La categoría PR en el festival de Cannes siempre es compleja de analizar. La repercusión en earnt media se combina hoy con la influencia digital (que tiene sus propios reconocimientos) e incluso el impacto legislativo. La liquidez es más evidente que nunca. En el otro extremo, innovaciones no necesariamente de comunicación, en las que la creatividad se pone a disposición del desarrollo de productos, por ejemplo, encuentran notoriedad con estrategias bastante convencionales de comunicación ¿debería reconocerse ese esfuerzo o es mejor exponente de lo que quiere premiar Cannes la capacidad de generar conversación sin que haya habido muchos cambios en la oferta de partida?
Hecha esta advertencia, me ha llamado la atención que, mientras en las categorías clásicas y de craft el sentido del humor, la capacidad del lenguaje publicitario en todas sus formas para arrancar una sonrisa, ha vuelto con fuerza, no ha sucedido lo mismo en PR. ¿Nos cuesta ver a este lado de la profesión al entretenimiento como aliado y a la conexión desde la emoción positiva como oportunidad?
En paralelo, estalla el propósito. Las marcas reconocen que necesitan elevar su aspiración y que las narrativas asociadas a valores y compromisos son necesarias para motivar una conversación relevante. Por fin, las empresas dedican sus mejores esfuerzos de comunicación a poner en valor su gestión medioambiental o su participación en buenas causas, por citar dos ejemplos. Son buenas noticias, pero debemos ser conscientes de algunos riesgos si llevamos al extremo esta tendencia.
Primero, que quienes buscan respuestas a otros desafíos de negocio, por ejemplo impulsar ventas, no sientan que pueden encontrarlas llamando a la puerta del PR. Segundo, que ante el exceso de “buenas intenciones” los consumidores dejen de distinguir el compromiso real del impostado. Y, finalmente, que al comprobar que las iniciativas tienen más de 'storytelling' que de 'storydoing' o 'storybeing', generen una crisis de credibilidad, todo lo contrario a lo que hoy se necesita para participar con legitimidad de la conversación social.
Luisa García, socia y CEO Europa en LLYC, ha sido jurado de de PR en Cannes Lions 2022
