Volvimos. Con todo. La mejor noticia de esta edición es haber vuelto a estar físicamente juntos, celebrando la creatividad. Hemos vuelto a mezclar las culturas. Los debates en persona han sido mucho más ricos. Hemos visto los shortlists y ganadores uno al lado del otro en sus boards físicos. Hicimos fila para entrar en las charlas. Y los festejos han sido con abrazos. Todo esto tiene mucho valor en si.

La pandemia ha pasado a un segundo, tercer o décimo plano, y esa es una gran señal. No solo no se ve en la calle sino tampoco en las campañas. Estamos empezando a construir un mundo en positivo, volviéndonos a reír y poniendo las energías en disfrutar más. Creo que por más que arrastramos una sensación de deberle “seriedad” a la sociedad, el humor, el optimismo y el placer se van abriendo paso. Basta con mirar lo que se ha premiado de España.

El propósito se entiende cada vez más. Construir un propósito no es solo salvar el planeta, sino encontrar y promover el rol de un producto o marca en el mundo. Y si eso está en línea con mejorar el mundo a nivel social, haciéndolo más sostenible, más equitativo y sano, pues mucho mejor. Pero estas últimas son cosas que las marcas y las personas debemos buscar más allá de nuestro rol en el mundo. De hecho, al final, el mundo de las marcas no es más ni menos que un reflejo de la sociedad. Y por lo que se ha premiado, creo que las marcas se han puesto a hacer lo que a cada una le toca. No vemos ya shampoos tratando de acabar con el hambre, sino productos y empresas comprometidas con lo que les toca hacer en el mundo. Si tu producto nos hace disfrutar más de la noche y de paso vacunarnos, bienvenido, pero en ese orden. Es sano que lo que hacemos afecte primero a la sostenibilidad del negocio.

La comunidad creativa está fuerte y crece. Al hilo de lo anterior, varias de las ideas premiadas muestran el impacto que la creatividad puede tener en el negocio de las marcas, y creo que eso se ha tenido muy en cuenta a la hora de premiar. No hay ninguna idea de la que se pueda dudar de sus resultados, ni siquiera han ganado muchos “prototipos”, y esa es la mejor prueba de que la creatividad funciona. Además, otra buena noticia, las ideas que han ganado lo han hecho en la categoría en la que eran más fuertes probando que la creatividad cada vez llega a más sectores y áreas del negocio. Y cada vez son más diversas las empresas que ganas en Cannes. En tamaño, en origen, en tipología de empresa. Está claro que el modelo de todo esto se está reconfigurando, y que todos tienen algo que aportar. Pero más que nada, está claro que la creatividad sigue aportando mucho valor, desde donde sea que toque hacerla.

Que los caprichos y el instinto creativo, todavía tienen mucho que aportar.

Juzgar Direct. Tuve la suerte de que mi primera experiencia como jurado en Cannes fuera ya con presencialidad. Me ha hecho vivir el momento mucho más intensa y responsablemente, tratando de honrar la oportunidad que se me había dado. Como jurado nos planteamos tomarnos muy en serio todos los aspectos de lo que hoy en día es Direct. Distinguir una audiencia (a través de la data o el instinto), encontrar un insight, desarrollar una idea con un call to action concreto, que eso obtenga la respuesta deseada y que impacte en el negocio, ya sea desde las ventas o la participación. Es decir, demostrar el poder de la creatividad para mover a la acción concreta. Encontrarlos y simplemente traerlos a la superficie para que todos podamos conocerlos, celebrarlos y aprender de ellos, más allá de las valoraciones lógicas de un festival.

De alguna forma un poco natural, buscamos que la mayor parte del trabajo premiado fuera para marcas y tratamos justamente de balancear los tonos con los que esas marcas se dirigen a la gente. No sé decir si por un deseo o por un camino que se ha recorrido, hemos terminado premiando ideas que aportan buen humor al mundo. Probablemente es lo que nos va pidiendo el cuerpo y la sociedad después de todo esto.

Ha sido una gran experiencia, en la que se ha creado un gran ambiente como para que todos pudiéramos dar nuestra opinión, y a la vez no sintiéramos ninguna vergüenza en cambiarla. Y aprender los unos de los otros. Todo en pos de seleccionar el mejor trabajo y sobre todo el más representativo de la categoría. Nos hemos tomado tan en serio lo de “Is it Direct?”, que uno de los miembros del jurado terminó tatuándose esa frase al día siguiente de terminar de juzgar.

Dicho todo esto, creo que estamos en un camino, que estamos saliendo pero que ya empezamos a tener claro hacia donde vamos. Y el año que viene, lo tendremos todavía más.

Gastón Guetmonovitch, director general creativo de Leo Burnett, ha sido jurado de Direct en Cannes Lions 2022