Ha pasado un tiempo desde que los principales nombres del mundo de los medios de comunicación, la tecnología y la publicidad se reunieron por última vez en Cannes y, sin duda, podemos decir que no muchos podrían haber anticipado lo que cambiaría entre aquel momento y esta edición tanto en nuestra industria como en el mundo en general. He aquí algunas de las principales conclusiones de los cuatro días en la Croisette.

Iván Markman

Con la mira puesta en la televisión avanzada

El panorama de la televisión avanzada -desde la addressable TV hasta el streaming- ha experimentado un enorme crecimiento en el último año, pero sigue haciéndose más complejo para compradores, publishers y audiencias.

El público tiene más opciones que nunca a la hora de decidir qué ver y en qué pantallas. Esto sitúa la fragmentación como característica principal del futuro del streaming, lo que supone un reto tanto para los anunciantes como para los propietarios de medios y las plataformas. Este año, se espera que Netflix se convierta en un servicio de vídeo bajo demanda con publicidad, lo cual revolucionará aún más el mercado y atraerá un mayor gasto, probablemente récord.

Simplificar esta complejidad es, en parte, en lo que se centró nuestro equipo en Cannes, aunque partiendo desde la segmentación. El objetivo: ayudar a reducir la fragmentación a la que se enfrentan los anunciantes que buscan comprar inventario direccionable.

Creatividades dinámicas para un mundo dinámico

El año pasado se predijo que habría un resurgimiento de la tecnología creativa dinámica como los códigos QR, una tendencia que continúa. La tecnología que hay detrás de los códigos QR se alinea con las preferencias post-pandémicas y facilita poner las experiencias de marca directamente en manos de los consumidores. No es de extrañar que el famoso anuncio de código QR flotante de Coinbase de la Super Bowl fuera un gran ganador en Cannes.

También hay una creciente demanda de experiencias de compra contextuales que se perciban menos como publicidad, ya sea a través de publicidad nativa, anuncios de producto dinámicos o creatividades dinámicas. El año pasado hubo un aumento del 32% en el número de anunciantes que realizaron campañas de creatividades dinámicas, y que generaron un mayor engagement que las que utilizaron las creatividades estándar. Además, este tipo de anuncios ha demostrado tener un buen rendimiento, impulsando las conversiones y las ventas. Los anunciantes y las agencias estratégicas se apoyarán en estos datos para satisfacer las expectativas de los consumidores.

La intersección entre la seguridad para la marca y las noticias

A medida que nuestro mundo da giros más preocupantes, el concepto de brand safety se posiciona como una prioridad para los anunciantes. En Cannes, abundaron las charlas sobre la alineación entre marcas y contenidos, teniendo en mente Ucrania y Rusia, la Covid-19 y las armas, entre otros temas.

La principal conclusión: sí, las marcas y los publishers deben encontrar la manera de abordar estos temas de forma segura. Sin embargo, esto no debe ocurrir a expensas de los editores de noticias o del alcance de las campañas. La campaña Brands4News, lanzada durante Cannes, es un buen ejemplo de cómo la industria está evolucionando en materia de seguridad para la marca, no sólo para abordar de forma más sofisticada el ad blocking, sino también para convertir el apoyo al periodismo en un activo de la marca.

El poder de conectar

Si hay algo que Cannes ha hecho revivir es la importancia de establecer relaciones significativas entre personas, empresas y consumidores. Con una actividad que superó con creces lo que se vivió antes de la pandemia, la calidad de las interacciones, la creatividad y la inspiración que surgieron de las sesiones está claro que un enfoque incesante en las relaciones duraderas -especialmente en este panorama en constante cambio- nos ayudará a todos a avanzar e impulsar el crecimiento de la industria.

Estos fueron algunos de los principales temas tratados en Cannes este año. En definitiva, se trata de una época de mucho trabajo para las empresas, ya que el sector trata de lidiar con innumerables cuestiones y el panorama podría ser muy diferente cuando volvamos a reunirnos en el mayor festival de la publicidad en 2023.

Iván Markman es 'chief business officer' de Yahoo