En un escenario marcado por el cambio constante, donde las plataformas evolucionan casi a la velocidad del algoritmo y la atención del consumidor es cada vez más difícil de captar, demostrar la eficacia de la creatividad se ha convertido en un reto crucial. Para dar respuesta a este contexto, en la 72ª edición de Cannes Lions se organizó una línea de contenido junto a WARC con 29 sesiones y más de 60 ponentes para poner sobre la mesa las ideas, estudios y casos más relevantes que sirviesen de ejemplo sobre lo que está funcionando en términos de construcción de marca y resultados de negocio.

Las principales conclusiones que surgieron de esta agenda han sido ahora recopiladas por WARC en un informe que, bajo el nombre de ‘Creative Impact Unpacked’, identifica tres tendencias clave que están redefiniendo la conversación sobre eficacia en marketing: la necesidad de cerrar la brecha con los directivos del C-Suite, la urgencia de encontrar el equilibrio entre consistencia y agilidad, y el combate contra la llamada ‘enshittification’, término acuñado para definir una realidad cada vez más presente entre los profesionales del marketing: el deterioro de un servicio o producto debido a la erosión de la calidad del servicio.

Acercarse a los primeros directivos

Uno de los focos de conversación más recurrentes fue la desconexión persistente entre los equipos de marketing y las altas esferas corporativas. El informe señala cómo algunos profesionales están comenzando a cambiar el marco de conversación con la dirección, especialmente a la hora de defender la inversión en marca.

Por ejemplo, Karen Crum, de EY Parthenon, propuso posicionar la fortaleza de marca como un “mitigador de riesgo”, subrayando cómo las marcas sólidas son más resilientes ante las crisis. Esta visión no sólo responde al lenguaje financiero del C-Suite, sino que aporta un argumento estratégico en tiempos de incertidumbre.

En paralelo, datos como los aportados por Amplified Intelligence y Eatbigfish indican que el coste de una creatividad débil en entornos mediáticos de baja calidad puede suponer hasta 43 centavos por dólar invertido. En un sector que mueve cientos de miles de millones, esta ineficiencia representa un impacto económico gigantesco.

Por su parte, Laura Jones, CMO de Instacart, explicó cómo ha logrado mover el foco de su consejo directivo desde métricas cortoplacistas como el ROAS de canal hacia una visión más holística y a largo plazo: la rentabilidad por cartera de medios. Un cambio de paradigma que permite justificar estrategias de upper funnel sin renunciar a la eficiencia.

Consistencia vs. agilidad

La segunda gran lección detectada en el informe de WARC gira en torno a un dilema cada vez más presente: cómo mantener la coherencia de marca en un ecosistema donde la fragmentación y el contenido efímero son la norma.

Tom Roach (Jellyfish) y la economista Grace Kite (Analytic Partners) advirtieron sobre el peligro de dispersar el impacto emocional cuando se ejecutan piezas desconectadas entre canales. Sin embargo, también mostraron que la exposición breve y repetida en múltiples medios puede generar efectos sinérgicos si se mantiene una narrativa consistente.

Para resolver esta tensión, marcas como McDonald’s o Desperados están evolucionando de un enfoque rígido (conocido como ‘matching luggage’) hacia universos de marca más flexibles, en los que los códigos visuales y tonales se mantienen intactos, pero se adaptan al contexto y al creador. En el caso de Desperados, esto incluye empoderar a creadores de contenido con "libertad dentro del marco", lo que ha fortalecido su relevancia cultural.

Otro ejemplo significativo es el de Duolingo. Emmanuel Orssaud, su CMO, reveló que destinan un 30% del presupuesto a experimentos creativos, sin perder consistencia gracias al uso de su icónico búho como ancla de marca. La clave, según diversos expertos, es reemplazar los procesos rígidos por un enfoque más ágil y estratégico, similar al de artistas como Idris Elba o Metallica, quienes trabajan desde una visión clara sin quedar atrapados en burocracia.

‘Enshittification’

Uno de los conceptos más llamativos del informe es el de ‘unshittification’, término acuñado para describir el esfuerzo por revertir la progresiva degradación de productos o servicios, fenómeno cada vez más habitual en entornos marcados por la optimización excesiva: lo que se ha definido como ‘enshittification’.

Richard Dickson, CEO de Gap, ofreció un ejemplo contundente al explicar cómo ha reformulado la experiencia de marca fusionando equipos internos tradicionalmente aislados. El resultado: una narrativa coherente en todos los puntos de contacto, desde notificaciones digitales hasta la experiencia en tienda. Su mantra es claro: “Retail is detail”.

Desde otro ángulo, Sephora y R/GA defendieron la importancia de diseñar experiencias memorables que prioricen la emoción por encima de la eficiencia. Brent Mitchell, de Sephora, puso como ejemplo sus campañas de sampling, que crean momentos tangibles y altamente recordables en el viaje del cliente.

Finalmente, el caso de Mercado Libre y Gut ha demostrado cómo la logística también puede convertirse en territorio de marca. Tras identificar que la incertidumbre en la entrega era un freno a la confianza, transformaron esa vulnerabilidad en una ventaja emocional con el eslogan: “Lo mejor está llegando”. Una promesa que resuena tanto en lo funcional como en lo simbólico, dicen desde WARC.