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    Matt Brittin (Google): “El futuro de la web depende de la confianza del público”

    ‘Anuncios’ adelanta algunas de las ideas que el presidente del gigante digital para EMEA compartirá en DMEXCO

    • Redacción 21 septiembre 2022
  • Matt Brittin, presidente de Google para la región EMEA, será uno de los ponentes de la edición 2022 de DMEXCO, la feria más destacada del sector del marketing y la publicidad digital del mercado europeo. La compañía tecnológica ha adelantado a Anuncios un extracto de una ponencia en la que el directivo hablará a la industria sobre confianza, privacidad y el esfuerzo de la compañía para conseguir mejorar una web que se financia con publicidad. El artículo se reproduce a continuación.

    Google

    Matt Brittin

    En todo el mundo, vivimos una situación general de incertidumbre. Todavía no hemos salido de una pandemia, están subiendo los precios, hay una crisis energética mundial, se multiplican los desastres climáticos y en Ucrania se libra una guerra espantosa.

    El acceso a una información de calidad es hoy más importante que nunca. El 60% del mundo tiene acceso a internet y el 90% de Europa es online.

    El modelo de internet basado en la publicidad se ha convertido en un recurso extraordinario para la humanidad, que pone al alcance de todos una verdadera explosión de herramientas, información y contenidos. Esto ayuda al público a buscar respuestas, ahorrar dinero, tomar decisiones más sostenibles y no correr riesgos.

    Pero internet, tal y como lo conocemos hoy, está en peligro. Al público le preocupa más que nunca su privacidad online. Los reguladores de todo el mundo exigen que internet sea más respetuoso con la intimidad. Los más críticos piden incluso que se prohíban por completo los anuncios personalizados.

    El futuro de la web depende de la confianza del público. Y para recuperar esa confianza es preciso construir una publicidad responsable y respetuosa con la privacidad, que contribuya a que internet sea más sostenible y seguro para las personas, sólido para las empresas y atractivo para los editores. Pero renunciar por completo a una web con publicidad sería un error.

    A continuación, el por qué.

    Los anuncios PUEDEN hacerse más privados

    Pasar a un mundo sin cookies de terceros significa repensar la tecnología en la que se basa gran parte del sistema de publicidad y crear nuevas soluciones que prioricen la privacidad. Pero esas soluciones pueden existir, y existen.

    Estamos compartiendo y probando muchos de ellos a través de Privacy Sandbox: brindando nuevas tecnologías que permitirán a los usuarios ver anuncios relevantes, sin comprometer su privacidad ni rastrearlos. Estamos colaborando con la industria en el cambio, escuchando sus comentarios, mientras nos mantenemos en el camino para eliminar las cookies de terceros para fines de 2024.

    Estos no son los únicos cambios que estamos haciendo. Hoy en DMEXCO en Colonia, anunciamos dos nuevas herramientas más para ayudar tanto a los usuarios como a los anunciantes a lograr una web más privada.

    El primero es el centro de privacidad de anuncios de Google (Google ADS Privacy Hub), configurado para ayudar a los anunciantes a realizar un seguimiento de las innovaciones de productos y aprender de los demás.

    El segundo es Mi centro de anuncios (My Ads Center). El año pasado, 300 millones de personas visitaron la configuración de anuncios y eligieron que los anuncios fueran más específicos según sus necesidades. Esto les dará a las personas control sobre los anuncios que desean ver en Search, Discover y YouTube al elegir lo que les gusta y lo que no. Esto funciona porque los mejores anuncios son útiles, relevantes y seguros para ellos.

    Los anuncios SERÁN más privados

    El año pasado, encuestamos a más de 7000 europeos y descubrimos que cuando las marcas respetan la privacidad, sus anuncios funcionan mejor. Este año hemos ido más allá: preguntamos a 20.000 europeos sobre las consecuencias de las buenas y malas experiencias de privacidad.

    La investigación muestra que la industria no solo será recompensada por respetar la privacidad de las personas, sino que no puede darse el lujo de no hacerlo.

    Tres cuartas partes de los encuestados han preferido comprar en aquellas marcas que les dieran más control sobre su privacidad, y casi la mitad dijo que cambiaría sin dudarlo a una marca que respetara su privacidad..

    En aquellas situaciones en que las marcas no han sido transparentes, los resultados han sido drásticos. Una mala experiencia de privacidad tiene un efecto casi tan negativo en la confianza del cliente como el robo de sus datos: lo suficiente como para que dejen de consumir en una marca concreta. El impacto de una experiencia de privacidad negativa supera al de una positiva, por lo que una vez que el daño está hecho, es casi imposible que las marcas recuperen a los clientes.

    La investigación fue clara: un anuncio privado es un anuncio eficaz. Por lo tanto, pasar a un modelo más privado no es solo una opción, es una necesidad.

    La gente quiere una web con publicidad

    Hacer el cambio a un modelo web compatible con anuncios más respetuoso y responsable no solo es vital para el éxito de la publicidad, sino que es esencial para el futuro de la web.

    Hemos visto llamadas para prohibir la publicidad personalizada por completo y depender solo de la publicidad «contextual». Pero eso no pagará la web que todos quieren. Se ha estimado que si la publicidad personalizada desapareciera repentinamente, entre $32 y $39 mil millones se alejarían de aquellos que dependen de la tecnología web abierta, incluidos los editores, en un momento en que la información autorizada nunca ha sido más importante.

     Algunos dicen que simplemente se debe pagar por todos los servicios. Pero eso convertiría a la web en un bien de lujo, excluyendo a miles de millones. Es por eso que Netflix, pionera en el modelo de suscripción, y otras como Disney y HBO ahora están introduciendo anuncios para los usuarios que quieren, o necesitan, pagar menos.

    Estos modelos alternativos no solo tienen fallos, sino que son impopulares. El estudio de IAB Europe muestra que el 75% de los europeos elegiría la experiencia actual de Internet en lugar de una sin anuncios dirigidos, pero donde tendrían que pagar para acceder a sitios web, contenido y aplicaciones.

     Para la publicidad online y el futuro de Internet, este es un momento de ahora o nunca. Sin la confianza de la gente, el futuro de la web con publicidad está en juego. Necesitamos aceptar el cambio: construir una web compatible con anuncios para el futuro. Una web que brinda a las personas la información de calidad que necesitan, entregada con la privacidad que merecen, por marcas en las que pueden confiar. Estamos aquí para ayudar a respaldar esa transición.

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