La fotografía que ilustra esta entrevista no es solo una imagen de equipo. Es una declaración de intenciones. En un momento de transformación para la industria y para la propia agencia tras la integración de la compañía en Omnicom Advertising, el liderazgo de McCann se presenta unido. Tras dos años de ajustes, incorporaciones y algunos aprendizajes, Lucía Angulo, presidenta y CEO de McCann y McCann Worldgroup Spain, afirma que ya siente plenamente el proyecto como propio, y reconoce que en sus primeras entrevistas tras llegar al cargo “había mucho que habían hecho otros”. Una situación similar, comenta, a la vivida por Eoin Sherry cuando llegó, quien, en sus primeras declaraciones a los medios, con apenas tres meses en la agencia, dejaba entrever que necesitaba descubrir, ver. “Hoy defiendo la camiseta de McCann porque ya soy mccanner, y me ha costado dos años. Hace falta tiempo para tener un equipo sólido. Yo no me he podido sentar a hablar de verdad, en confianza, con gente de mi equipo y con mis clientes hasta que ha pasado un tiempo. Hemos ido llegando y sumando al proyecto”. El más reciente, Jesús Fuertes, que se ha incorporado como chief strategy officer el pasado mes de febrero, procedente de TBWA, donde hasta entonces era director general y CSO. “Por fin tenemos el equipo”, asegura Angulo.

“Tenemos muchos KPIs por delante, pero tenemos los ingredientes. Esta foto son los ingredientes. Todos los que estamos aquí, estamos por algo. No hacemos anuncios. Entendemos el potencial y la importancia que tiene nuestro trabajo y sentimos una responsabilidad”, asegura Eoin Sherry, chief creative officer, que habla del amor por el oficio como la fuerza que les permitirá afrontar lo que venga.

Lucía Angulo: “La integración ha servido para fortalecer la marca McCann y para aprovechar talento que había en el grupo para completar espacios en los que estábamos en búsqueda”.

La integración de McCann en el ecosistema de Omnicom Advertising ha reforzado, según sus responsables, tanto su identidad como su posicionamiento estratégico dentro del grupo y en el mercado. Lucía Angulo explica que, más allá del cambio de denominación del grupo, “hay una cosa que están intentando respetar que es la cultura de cada agencia” y que, en ese contexto, “McCann ha salido reforzada en esta integración”. La directiva destaca que la agencia es “una de las tres grandes marcas que mantiene Omnicom globalmente con foco en creatividad [McCann, TBWA, BBDO]”, lo que consolida su peso específico. Además, subraya que el movimiento ha traído nuevas incorporaciones estratégicas, como la del propio Fuertes, y que “no ha tenido ninguna implicación desde un ángulo negativo, sino todo lo contrario, ha servido para fortalecer la marca McCann y para aprovechar talento que había en el grupo para completar espacios en los que estábamos en búsqueda”.

Eoin Sherry: “No queremos ocultar que el mundo está cambiando. No hay nada que ocultar. McCann está cambiando. Se está adaptando a los nuevos tiempos”.

En la misma línea, Eoin Sherry reivindica la vigencia del posicionamiento histórico de la agencia: “McCann es Truth well told”. A su juicio, este eslogan “ha defendido su posicionamiento en el mercado y resulta especialmente pertinente en el contexto actual, en el que las marcas necesitan tener una verdad que se cuente de una forma determinada. Que McCann sea una de las apuestas de Omnicom es muy indicativo”.

Lucía Angulo señala que el principal cambio en el marco de Omnicom Advertising es estructural y destaca la figura de José María Rull al frente en España, lo que aporta una comprensión local que antes no existía. Más allá de eso, subraya que la agencia ya estaba en un proceso de evolución y que ahora se ve reforzada: “lo que está pasando es que se nos ha incluido dentro de un grupo que tiene superpoderes que nos dan más capacidades, más agilidad. Ahora es como que la pista de despegue está ahí y estamos en el momento de aceleración”.

En términos de oportunidades, Sherry apunta que “estamos conociendo a profesionales que estaban en otras agencias y ahora estamos juntos, y esto siempre es una oportunidad de crecimiento”. El único desafío que identifica es que “estos cambios traen algo de incertidumbre, especialmente de cultura, lo que obliga a reforzar el mensaje interno y la motivación del equipo”.

Jesús Fuertes: “Tenemos un legado, una marca que defender y una reputación, y no podemos proponer cualquier cosa”

En lo esencial, la propuesta de valor permanece intacta, aseguran, así como el foco en la creatividad, remarca Angulo. “Trabajamos en el negocio de las ideas y ayudamos a nuestros clientes a crecer a través del negocio de la creatividad. Por lo tanto, ese debe ser nuestro mantra. Y es intocable. Lo que el grupo nos está preguntando es qué te puedo aportar para que esto se eleve, porque te voy a pedir y te voy a exigir que seáis los mejores. Es un reto y es muy entusiasmante”.

Con respecto a cómo se articula el actual equipo de liderazgo para responder a esta nueva etapa, cuentan que trabajan de forma integrada, combinando perfiles con experiencia y nuevos fichajes que aportan una visión renovada. “Esa mezcla entre preservar la identidad e incorporar nuevas ganas es de las cosas que maás se nota”, asegura Jesús Fuertes que destaca, como recién llegado, que el hecho de que McCann cuente con gente potente en todas las áreas “es muy importante en un momento en el que hablamos de la atomización del mercado y de cómo las operaciones se van quedando cada vez más pequeñas”.

Iolanda Casalà: “La calidad creativa tiene una clarísima vinculación con la eficacia”

Si tienen que destacar competencias claves en este momento McCann Content Studios está entre ellas. “La idea es que en 2026 lo siga siendo, pero porque el mantra y lo que consigue McCann con las grandes marcas es crear plataformas duraderas y ayudar a que se construyan de una manera sólida. Eso, hoy en día, no se entiende sin una presencia estratégica y creativa en plataformas sociales donde la gente pasa cerca de tres horas al día. Es imposible construir una marca en 2026 sin tener una disciplina profesionalizada dentro de ese ámbito”, cuenta Miguel Vara, head of McCann Content Studios.

La eficacia se consolida como un eje estratégico y transversal en la organización, con un liderazgo específico que coordina su aplicación en todas las divisiones. “La eficacia es clave, sin duda. Es la esencia de todo el sector. Trabajamos para lograr unos objetivos, para construir unas marcas y, por supuesto, poder, primero, establecer cuáles son nuestros objetivos mano a mano con el cliente y, después, medir si se están logrando o no. Reaccionar en función de esto es fundamental”, añade Iolanda Casalà, que, precisamente el pasado año extendió sus responsabilidades y es head of effectiveness de McCann Worldgroup, cargo que compagina con el de directora de planificación estratégica en Barcelona.

En este punto, Eoin Sherry pide añadir algo. “Uno de nuestros fuertes es precisamente que sabemos aplicar todo eso, incluida la creatividad, a cada cliente. Cada marca para la que trabajamos tiene su tono de voz y su personalidad. Lo que hacemos que es muy diferencial es la construcción de la marca, la consistencia y la creación de ese imaginario de la marca en las personas”.

Miguel Vara: “Crear plataformas duraderas y ayudar a que se construyan de una manera sólida no se entiende sin una presencia estratégica y creativa en plataformas sociales donde la gente pasa cerca de tres horas al día”

A lo nuestro

Aunque a McCann han llegado perfiles de otras agencias de Omnicom como Miguel Simoes [era hasta el pasado mes de febrero CEO de Lola y ha pasado a ser chairman de McCann] o el propio Jesús Fuertes, parece que no se han producido movimientos a la inversa. “No ha habido ninguna salida de la agencia. Estamos en un momento de despegue”, confirma Angulo, que asume que la integración aún está en sus inicios. “Nos queda mucho por descubrir y a lo mejor hay movimientos que desconocemos. Pero, de todas formas, en las agencias, aunque estés integrado, aunque te compren, tu foco son los clientes, tu equipo y es intentar mantener esa cultura, esa calma que necesita el equipo para sentir que todo lo que está pasando alrededor son movimientos que en tu día a día no ocurren. Los clientes también demandan eso. Está muy bien que te adquiera un Omnicom y que te afecte desde un punto de vista de a qué grupo perteneces. Pero ¿quién eres tú?, ¿cuál es tu cultura?, ¿cuál es la protección que tú tienes? Nuestra labor como líderes es proteger la voz de los clientes y defenderla”. Recuerda que en el último año y medio la agencia ha atraído talento de fuera “porque está en un proceso de transformación, de evolución, con una mirada mucho más abierta desde un punto de vista de capacidad, de eficacia, de seniority, y desde un punto de vista también global”. Y es aquí donde resalta la fidelidad de los empleados de la agencia. “Están en McCann por algo. Igual que construimos marcas para generar ese brand love, la agencia en sí tiene ese brand love”, presume Sherry. “Tenemos un legado, una marca que defender y una reputación, y no podemos proponer cualquier cosa”, añade Fuertes. “Lo que se espera de McCann es muy elevado”, incide Lucía Angulo.

Producción y creatividad

La convergencia entre producción y creatividad refuerza un modelo en el que la excelencia en ambas áreas está directamente vinculada a la eficacia. Iolanda Casalà recuerda que “la calidad creativa tiene una clarísima vinculación con la eficacia” y que, del mismo modo, la calidad de producción también impacta en los resultados, como muestra el estudio Craftiveness. A los tradicionales ejes de estrategia y creatividad se suma hoy la medición constante del impacto.

Eoin Sherry lo sintetiza: “Es 60% idea y 60% ejecución”, subrayando que ambas deben estar al mismo nivel y apoyarse en capacidades de producción sólidas y en test previos, incluida la IA, que permiten anticipar el rendimiento de las piezas.

Casalà añade que “no todo son eficiencias” y advierte de que “conseguir más por menos no necesariamente te lleva a tu objetivo”, defendiendo un enfoque estratégico en el que cada producción responda a lo que realmente necesita la marca para ser eficaz.

Hablar ahora de Omnicom Advertising y Omnicom Production no implica para los directivos de la agencia ningún cambio sustancial. “McCann Worldgroup tenía integrado Craft, que ahora es Omnicom Production. De verdad, a McCann no le ha cambiado en absoluto la forma de trabajar. Llevamos clientes globales desde la oficina de Madrid como L’Oreàl, Nestlé o Ikea. Toda la escalabilidad se hace aquí. El equipo que ahora es Omnicom Production está liderado por Audrey [Amselli] y ella sigue estando. Trabajamos desde aquí para el mundo, para 63 países. Solo ha cambiado el nombre. McCann sigue estando, Futurebrand y MRM también. Intuyo que a quien más le va a cambiar la manera de trabajar es al resto de las agencias que tengan que trabajar con Omnicom Production. Nosotros hemos salido beneficiados”, aclara Lucía Angulo.

Accede a la entrevista completa en el Nº 1645 de 'Anuncios'