Anuncios.— Las marcas operan hoy en un entorno mucho más complejo que hace unos años. ¿Cómo está cambiando ese contexto y qué necesitan hoy de sus partners para seguir creciendo?

Cristina Rey.— Estamos viviendo uno de los momentos más apasionantes que ha atravesado nuestra industria. Nunca habíamos tenido tantas posibilidades para conocer mejor a las personas, entender sus necesidades, conectar con ellas, y ayudar a las marcas a avanzar. Al mismo tiempo, nunca había sido tan exigente decidir dónde poner el foco. Ese contexto también está cambiando el papel de las agencias. Hoy los clientes ya no buscan únicamente una buena estrategia de medios o una ejecución impecable. Esperan partners capaces de ayudarles a interpretar un entorno mucho más amplio y dinámico, un equipo con visión para conectar información y capacidades, y juicio crítico para elegir y tomar las mejores decisiones, generando un impacto real en su negocio.

La inteligencia artificial forma parte de esa transformación y, en WPP Media llevamos años apostando por la tecnología, los datos y la innovación porque estamos convencidos de que representan una ventaja competitiva. Pero también tenemos muy claro que la tecnología, por sí sola, no resuelve los retos de una marca. La diferencia está en cómo somos capaces de combinar todo ese potencial con el talento, la experiencia y el conocimiento para construir soluciones que realmente aporten valor.

A.— WPP Media está avanzando hacia un modelo más integrado y orientado a resultados. ¿Qué implica esta evolución para los clientes y qué cambios podrán percibir en la relación con la agencia?

Alberto Merino.— Los que llevamos años trabajando en este sector conocemos bien la profunda transformación que está viviendo el mercado y el esfuerzo que muchas compañías están haciendo para evolucionar. Precisamente por eso, lo que me atrajo especialmente de WPP Media fue la ambición y la claridad de su visión: construir un modelo más integrado, más sencillo y realmente organizado alrededor de los retos de los clientes.

Para mí, el valor de este modelo no está únicamente en reunir diferentes capacidades, sino en saber cuáles activar en cada momento y cómo orquestarlas alrededor de una misma comprensión del negocio y de una definición compartida del reto. No se trata de incorporar todas las disciplinas a todos los proyectos, sino de conectar las adecuadas con un objetivo común. Así, la amplitud de capacidades deja de ser una complejidad organizativa y se convierte en una verdadera ventaja estratégica: permite abordar el reto desde diferentes perspectivas, establecer mejor las prioridades y transformarlo en oportunidades de crecimiento para el cliente.

Abel Jaime.— Y eso también cambia la forma en la que trabajamos con los clientes. Hace unos años la conversación empezaba cuando recibíamos un briefing. Hoy, cada vez con más frecuencia, participamos antes, cuando el cliente todavía está definiendo el problema que quiere resolver. Ese cambio nos permite aportar una visión mucho más estratégica y construir las soluciones conjuntamente desde el inicio.

Un buen ejemplo es un proyecto que estamos desarrollando con Coca-Cola, donde distintas capacidades trabajan desde el primer momento como un único equipo, compartiendo información, contexto y objetivos. Esa forma de trabajar hace que las decisiones sean más ágiles y que el cliente reciba una respuesta mucho más coherente.

A.— La convergencia entre medios, datos, tecnología y creatividad está redefiniendo el sector. ¿Cómo debe evolucionar una agencia de medios para seguir aportando un valor diferencial a las marcas?

A.J.— Creo que la mejor manera de responder a esa pregunta es mirar cómo han evolucionado nuestros propios clientes. Hace unos años, muchas relaciones comenzaban resolviendo una necesidad muy concreta. Hoy, esas mismas compañías nos piden acompañarlas en decisiones mucho más estratégicas. Un buen ejemplo es Meliá. Empezamos colaborando en un proyecto de performance y, con el tiempo, la relación ha evolucionado hacia un partnership mucho más integrado y holístico, que va más allá de la estrategia convencional de medios y que busca generar un impacto medible en los resultados de negocio. Soluciones tecnológicas y estratégica para ordenar y sacar el máximo provecho a la data (incluida la first party) o el desarrollo de soluciones basadas en inteligencia artificial para anticipar tendencias de demanda. Hemos evolucionado de la mano del cliente, porque el contexto exige una mayor anticipación y solo trabajando mano a mano podemos hacer frente a los nuevos retos de la industria.

Eso demuestra que el papel de una agencia ya no consiste solo en ejecutar campañas. Tenemos que ser capaces de conectar capacidades diferentes para responder a problemas de negocio que cada vez son más complejos.

A.M.— Y esa evolución también obliga a las agencias a cambiar su forma de trabajar. Cuando llegué a WPP Media, me encontré una organización en la que las distintas especialidades ya no funcionan como compartimentos independientes. Todo parte de una misma conversación con el cliente y, a partir de ahí, se construye la mejor respuesta posible. Creo que esa forma de trabajar es mucho más coherente con la realidad que viven hoy las marcas.

Tecnología, talento y cultura

A.— La inteligencia artificial ocupa un lugar prioritario en la transformación de WPP Media. ¿En qué áreas considera que tendrá un impacto más inmediato y qué decisiones deben continuar dependiendo necesariamente del criterio humano?

C.R.— Desde luego va a cambiar, y ya lo está haciendo, la manera en la que analizamos la información, colaboramos entre equipos o abordamos los retos de negocio desde nuestros clientes. Eso también va a elevar el nivel de lo que esperamos de los profesionales. Muchas tareas serán más rápidas o estarán automatizadas, lo que nos permitirá dedicar mucho más tiempo a interpretar, cuestionar, conectar ideas y aportar contexto. En mi opinión, ese cambio será mucho más profundo que cualquier avance tecnológico concreto.

Por eso creo que el futuro no pasa por trabajar menos, sino por trabajar de otra manera. Y eso exigirá organizaciones mucho más ágiles, con un entendimiento profundo del rol que juega la tecnología en nuestro modelo de negocio, perfiles más versátiles y una enorme capacidad para seguir aprendiendo.

A.— En un contexto de integración y transformación tecnológica, ¿cómo se consigue mantener el talento, reforzar la cultura corporativa y lograr que los equipos se sientan parte de un proyecto común?

C.R.— La tecnología puede transformar la forma en la que trabajamos y otorgarnos mayores capacidades, pero son las personas quienes hacen posible esa transformación. Por eso, para nosotros la cultura no es un complemento; es una prioridad. Estamos viviendo un momento en el que aprender ya no es suficiente. También hay que estar dispuesto a desaprender, incorporar nuevas formas de trabajar y colaborar con perfiles cada vez más diversos. Esa capacidad de adaptación será una de las competencias más valiosas de los próximos años.

Nuestro objetivo es crear un entorno donde la tecnología ayude a las personas a desarrollar mejor su trabajo, no donde las sustituya. Porque el pensamiento crítico, la creatividad o la capacidad para entender el contexto de un cliente seguirán marcando la diferencia.

A.M.— Una organización de este tamaño alcanza todo su potencial cuando existe una verdadera cultura de colaboración. Y una de las cosas que más valoro de WPP Media es precisamente cómo esa cultura permite que especialistas con experiencias y capacidades muy diferentes trabajen como un único equipo. No se trata solo de sumar talento, sino de conectarlo alrededor de un propósito común, compartir conocimiento y combinar perspectivas para construir respuestas más sólidas y relevantes para los clientes.

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