Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, Alberto Rodríguez-Toquero cuenta con más de treinta años de experiencia en el sector de la alimentación y bebidas. Inició su trayectoria profesional en Coca-Cola España donde, tras ocupar distintas posiciones en el ámbito del marketing, asumió la dirección general de la compañía.

Además, ha trabajado para el Grupo Havas dirigiendo varias agencias creativas de publicidad. Desde el año 2006, es director general de Mahou San Miguel, cargo por el que ha sido reconocido por el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia con el Premio Eficacia al CEO, galardón instituido el pasado año.

El jurado ha valorado “su liderazgo brillante, exitoso y eficaz de su compañía durante los últimos quince años, destacando su compromiso con el propósito de empresa”. Los otros dos finalistas eran José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, y María Dolores Dancausa, de Bankinter.

Anuncios.— Ha recibido el premio Impulsor del marketing de los Eficacia 2023. ¿Qué hechos creen que han pesado en el Club de Jurados para que haya recaído en usted este galardón?

Alberto Rodríguez-Toquero.— La coherencia y la consistencia de una compañía de bebidas líder como Mahou San Miguel que pone al consumidor en el centro de sus decisiones, una manera de ser y de hacer que nos hace únicos, y que cuenta con un portafolio de marcas icónicas que cada día conectan y enamoran a millones de consumidores dentro y fuera de España. Para mí supone un verdadero privilegio estar al frente de este apasionante proyecto y poder recibir este tipo de reconocimientos en nombre de todos los que formamos parte de esta gran compañía.

A.— Es la segunda vez que otorgan este premio y la segunda vez que recae en una marca cervecera. ¿Es realmente este sector uno que apuesta por el marketing o ha sido mera casualidad?

A. R-T.— Hoy el sector cervecero es reconocido y apreciado en la sociedad por su aportación de valor y por su relevante contribución al tejido económico y social de nuestro país y, en este sentido, creo que hemos realizado un gran trabajo para posicionar a

la cerveza en el lugar que ocupa hoy. Y es que el producto que elaboramos no solo forma parte de nuestra esencia y nuestra manera de relacionarnos, sino que en los últimos años ha recorrido un camino increíble en cuanto a percepción de calidad, sofisticación y cultura de consumo. Esa vinculación emocional que hemos establecido con el consumidor nos legitima y nos ayuda a conectar con él a muchos más niveles, permitiéndonos seguir brindándole productos de la máxima calidad, pero también experiencias relevantes para él y que además son coherentes con la forma de ser y hacer de la compañía que hay detrás.

A.— Su trayectoria profesional indica que ha trabajado en el área de marketing en un anunciante tan importante como Coca-Cola y que también ha pasado por agencias de publicidad, ¿cuánto ha influido en su posición actual este recorrido?

A. R-T.— Mi paso por Coca-Cola en el área de marketing operativo y como director general en España me ha permitido trabajar con profesionales de primer nivel, auténticos maestros del marketing de quienes he aprendido mucho sobre la relevancia del producto y el poder de un activo como el de la construcción de la marca a la hora de conectar con el consumidor. Es una base muy sólida sobre la que poder construir una visión global e integradora, capaz de conectar y equilibrar las diferentes dimensiones del negocio. Como decía antes, he tenido la suerte de poder desarrollar mi carrera en este ámbito en empresas de primer nivel que me han llevado hasta Mahou San Miguel, una compañía con un proyecto, valores y forma de hacer con la que me siento plenamente identificado.

A.—¿Cree que es cada vez más fácil que las compañías valoren el peso del departamento de marketing en la cuenta de resultados, es decir que no se perciba como gasto, sino que se considere inversión?

A. R-T.— Vivimos en la era del propósito, donde la sociedad espera de las compañías y de sus marcas que sean parte de la solución. Solo aquellas empresas que sean coherentes y actúen guiadas por su razón de ser y no solo por su cuenta de resultados, serán relevantes en el nuevo entorno competitivo. En Mahou San Miguel no lo enfocamos tanto desde lo que dejamos de ganar, sino desde lo que como compañía podemos aportar para que ganemos todos promoviendo un impacto positivo en todo lo que hacemos que nos permita conectar el bienestar personal, social y el de nuestro negocio. Y en ese camino tenemos claro que nuestras marcas son un vehículo muy poderoso para hacer tangible nuestro propósito en la sociedad: crear momentos de unión y conexión que mejoren la vida de las personas y del planeta. Por eso, invertimos de manera decidida en la construcción y el desarrollo de un portafolio de marcas líderes, que desde su iconicidad y autenticidad aportan valor para el consumidor y para el mercado. Definitivamente es una inversión, no un gasto.

A.—¿Ayuda a esto que haya CEOS como usted que procedan del ámbito del marketing?

R-T.— En mi caso, no soy un “marketiniano” puro, pero mi proximidad a esta área me lleva a pensar que sí y que, desde nuestra experiencia y bagaje profesional, contribuimos a transmitir la importancia de un activo como el de la construcción de marca dentro del desarrollo del negocio. Creo que las compañías tenemos por delante un reto apasionante a la hora de seguir ampliando nuestros horizontes en este ámbito, dotando a la marca de valores, aspiraciones y compromisos que aumentan su capacidad de impacto en la sociedad. Este trabajo se lidera desde marketing, pero, en mi opinión, la coherencia a la hora de transmitir esta propuesta de valor en todos y cada uno de los puntos de contacto de esa marca debe ser responsabilidad todas las áreas y un compromiso irrenunciable de la dirección de la compañía.

De forma extraordinaria, y con motivo de la celebración del 25º aniversario de los Premios Eficacia, ofrecemos en abierto el contenido especial que se publica en el número 1693 de Revista Anuncios.