El hijo que se va con su familia tras pasar unos días en casa de sus padres. Con todo lo que conlleva: que no se olviden nada, táperes de mamá, tentempié para el viaje, besos de despedida y a recoger todo lo que ha quedado por medio. La casa, de repente, tiene exceso de silencio. Ahora lo importante es que lleguen bien. Es un viaje largo y esa madre no se quedará tranquila hasta que avisen de que han llegado. Qué fácil identificarse con la secuencia. Cuántas Maruxas haciendo tiempo, cocinando hasta la hora que haga falta para poder dormir tranquilas.
Movistar ha estrenado su nueva plataforma de marca de la mano de OriolVillar, que debuta al frente de una creatividad que pone en el centro lo que, dicen, es verdaderamente esencial: la conexión entre las personas. “En un mundo saturado de mensajes y obsesionado con el corto plazo, sentimos que las marcas deben volver a lo esencial: al por qué existen. No como simple ejercicio intelectual, sino como brújula y trampolín para el futuro. Para Movistar, ese por qué siempre ha sido estar cerca de las personas, acompañarlas en lo importante y ofrecerles la confianza de que todo va a funcionar. Movistar es por todos es la forma de poner en valor esa vocación que trasciende lo comercial: una compañía que ha estado, está y estará”, asegura Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Telefónica/Movistar España, para explicar el contexto de la compañía y el momento del mercado al que responde este nuevo posicionamiento.
La elección de Oriol Villar para este proyecto ha seguido un procedimiento no muy habitual, alejado de los concursos al uso. El directivo detalla los motivos de esta decisión: “Queríamos que el proyecto naciera desde la confianza mutua y la autenticidad. Con Oriol todo empezó con una llamada, luego un café, y, posteriormente, un diálogo. Y lo que Oriol trajo es una mirada muy limpia desde fuera pero muy certera sobre la marca. Eso nos permitió trabajar con calma, con cercanía y con mucha honestidad en cada decisión. Creemos que esa forma de colaborar se percibe en el resultado: una campaña hecha con cariño, con mirada a largo plazo y con un relato que se siente sincero. La clave fue no pensar en un spot o campaña, sino empezar por ese relato unificador con potencial de vivir en el tiempo. Hablar de verdades. De legitimidad. Una vez tienes eso, el resto fluye”.
Aitor Goyenechea “La coherencia narrativa es la mejor manera de construir una marca sólida”
La misma naturalidad se respira en la respuesta del director creativo de la campaña, Oriol Villar, cuando habla del trabajo realizado para un anunciante nuevo en su cartera de clientes, con un histórico publicitario largo y variado para el que han desarrollado un concepto sencillo y universal: “Ha sido un proceso muy tranquilo, en el que no hemos sentido ningún tipo de imposición por parte del equipo de la marca. Desde el principio hemos sido muy conscientes de lo bonito que era estar en este proyecto y de la suerte que estábamos teniendo por disponer de esta oportunidad. Creo que nos han dejado ser nosotros mismos, con lo bueno y con lo malo que eso conlleva. Nosotros hemos intentado adaptarnos lo mejor que hemos sabido a sus procesos y al revés, lo que debería ser normal entre dos equipos que trabajan juntos por primera vez”.
Maruxa es una madre como tantas. Quizá resida ahí la clave del éxito que está teniendo la campaña. “Maruxa representa lo cercano, lo universal, lo que nos une. No es un personaje ficticio lejano: podría ser la madre o la abuela de cualquiera. La clave está en la autenticidad. En mostrar con esa elegancia y sencillez situaciones en las que todos nos vemos reflejados. Ya sea por Maruxa, por Juanma, el hijo. Es algo muy universal lanzado desde lo muy local. Apostamos por una historia emocional porque, más allá de hablar de tecnología, queríamos hablar de personas, de vínculos y de lo que nos mueve, donde la marca transmite fiabilidad y confianza, pero en un segundo plano. Y sí, es también un homenaje a las madres y a todas esas figuras que nos recuerdan de dónde venimos y nos acompañan siempre”, cuenta Goyenechea sobre cómo surgió la idea y la apuesta por esta historia emocional.
Con respecto a los aspectos creativos y de producción que añade esta campaña al historial publicitario de la marca, Oriol Villar cree que con Maruxa la marca da un paso más allá. “Usamos una historia íntima, humana y con raíces locales para demostrar cómo la tecnología cobra sentido cuando conecta a las personas y sus afectos. Mientras que en el pasado Movistar ha enfatizado la innovación y el servicio, con Maruxa y la nueva plataforma reforzamos el territorio de marca como facilitador de vínculos humanos, aportando un nuevo matiz emocional a su relato histórico. Nosotros lo resumimos en que pasamos del para al por. La campaña se diferencia por una puesta en escena casi fílmica: fotografía naturalista, localizaciones reales y un tempo narrativo más pausado de lo habitual. Buscamos que el espectador se detenga y se sumerja en un relato que respira sinceridad, en lugar de un discurso publicitario directo”, cuenta el creativo.
El contenido completo se publicó en el Nº 1736 de 'Anuncios'
