Madrid Turismo by Ifema Madrid ha presentado Madrid Beats, su nueva campaña internacional y plataforma de comunicación para reforzar el posicionamiento de Madrid como destino turístico de alto valor. La iniciativa, ideada y desarrollada por Havas Network, tendrá presencia en 13 países de América, Asia y Oriente Medio.
La campaña parte de la idea de que existe un ‘corazón invisible’ bajo Madrid que simboliza la energía, el carácter y la particular forma de vivir de la ciudad y la región. Este elemento aspira, además, a trascender la campaña y convertirse en un activo permanente de la marca Madrid.
Un nuevo territorio de marca
Con creatividad de Havas Creative, Madrid Beats busca sintetizar en un concepto reconocible internacionalmente las sensaciones que experimentan los visitantes al recorrer Madrid.
El spot, producido por Roma, coproducido por Contrario y dirigido por Nono Ayuso, es la pieza central de la campaña. La pieza relata la historia de un turista que descubre ese corazón y su latido a través de diferentes situaciones y momentos de la historia madrileña. Durante el recorrido aparecen figuras como Ava Gardner, Ernest Hemingway, Francisco de Goya y Diego Velázquez.
“El reto estaba en encontrar un concepto capaz de sintetizar” la identidad y energía de Madrid y hacerlas reconocibles fuera de España, explica Jesús Rasines, director general creativo de de Havas Creative Network en España. La intención, añade, pasa por construir “un territorio de marca diferencial, reconocible” que acompañe el posicionamiento internacional del destino.
El actor estadounidense Walton Goggins pone voz a la pieza, mientras que Paulo Gallo firma la banda sonora original y Ana Francesca Solano se encarga de la fotografía.
La vertiente gráfica de la campaña incluye 17 piezas fotografiadas por Rocío Aguirre en diferentes localizaciones. Además, T.O.T. Studio ha desarrollado el logotipo y el sistema visual de Madrid Beats a partir de formas, colores, tipografías y otros elementos vinculados a las calles de la capital.
Una campaña internacional
El lanzamiento incorpora un plan internacional de medios desarrollado por Havas Media con especial protagonismo de televisión conectada y YouTube. La estrategia contempla también publicidad exterior, redes sociales, cine, marketing de influencers y acciones de branded content en medios de los distintos mercados.
El proyecto se difundirá en Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, Colombia, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Qatar, China, Japón, Corea del Sur y Singapur.
La campaña supone también un cambio en el modelo de gestión internacional de Madrid Turismo. Según Carmina Serrano, directora de Madrid Turismo by Ifema Madrid, el proyecto pasa de trabajar con 17 agencias internacionales a concentrar la actividad en un único grupo gestionado desde España, combinando una estrategia global con insights y adaptaciones locales.
Por su parte, Juan Manuel Sánchez, director de marketing de Ifema Madrid, enmarca Madrid Beats en una estrategia destinada a reforzar los atributos diferenciales de Madrid y conectar la ciudad y la comunidad con “audiencias cada vez más diversas y globales”.
Del spot a un icono físico
El denominado ‘corazón invisible’ no se limitará a las piezas publicitarias. El concepto se trasladará al espacio físico mediante una gran escultura inspirada en las piedras más abundantes de la Comunidad de Madrid, con la aspiración de convertirla en un nuevo icono para residentes y visitantes.
