Los medios internacionales están revolucionados por el hecho de que algunos grandes anunciantes multinacionales hayan decidido (o simplemente anunciado) recortar sus presupuestos. No es algo nuevo, sino cíclico, como sabemos los viejos del lugar. Un péndulo que va y viene, como el local-global. Es más, no es la primera vez que uno de los grandes lanza el azuelo para que sus competidores piquen y después aumenta su presupuesto.

Pero genera mucho más tráfico y clics crear titulares especulativos, por no decir sensacionalistas, anunciando del fin de la publicidad y de las grandes agencias. ¿Saben de lo que hablan unos y lo que van a hacer los otros?

Seguramente habría que recordarles los fundamentos, convenientemente actualizados:

- La publicidad y el marketing se dirigen al cerebro humano. Estamos empezando a descubrir cómo funciona realmente, pero, por lo que vamos sabiendo, nada contradice lo que han hecho los publicitarios desde hace 100 años.

- El cerebro es el órgano que más energía consume de nuestro cuerpo a pesar de su tamaño (25% a 30% según los expertos). Una estrategia habitual en él para ahorrar es tomar decisiones inconscientemente o casi. Y para ello, decide en favor de los caminos, los lugares… las marcas conocidos. Lo hacemos, dicen, en el 90% de nuestras elecciones diarias.

- Para que el cerebro memorice una marca mediante mensajes publicitarios hay dos formas principales: repetirle el mensaje muchas veces o llamar su atención para que lo reciba con intensidad. Nada que no haya comprobado la pedagogía a lo largo de los siglos (como nos enseñó el maestro Moliné). El buen profesor y el mal profesor. El comercial creativo y el aburrido. Hay otras formas incluso más eficaces de crear recuerdo de marca, como la experiencia directa. Pero no son tan eficientes como la publicidad (en sentido amplio siempre, del spot al patrocinio), porque no se pueden dar muestras de todo tipo de productos a todo el mundo, ni meterlos a todos en una flasgship store.

- Después de décadas midiendo la relación entre notoriedad de marca (que podemos definir como el lugar ocupado en la escala de elección de marcas) y ventas, no creo que nadie en su sano juicio pueda llegar a afirmar que no existe una relación directa. No sería serio, aunque últimamente hay que oírlo demasiadas veces.

- La notoriedad es una variable que se mueve muy lentamente. Una vez el cerebro ha memorizado una marca por sus signos gráficos, pero también por su sonido (la música, la gran olvidada), o su propia experiencia con ella, la fuerza de su recuerdo baja muy lentamente.

- Esto lleva a la gran tentación de los financieros: ahorrarse la publicidad. Hay tres efectos muy negativos en esta ocurrencia:

-El ahorro beneficiará a las marcas competidoras. La publicidad, hasta la mala, consigue ventas a corto plazo que se quedarían en otras marcas.

-El recuerdo cae lentamente, pero se levanta aún más despacio y a mayor coste. Son muchos los estudios al respecto que lo han demostrado.

- En la gran mayoría de los sectores las marcas no pueden subsistir y menos crecer sin estar captando constantemente clientes con una baja predisposición a comprarlas. ¿Por qué? La publicidad de la competencia te está hurtando parte de los tuyos. Cuesta entender que la publicidad en la mayoría de las ocasiones es pura autodefensa. Aunque la marca ahorra energía al cerebro en sus decisiones, no está sola en su categoría de elegibles y, además, se ha demostrado una inclinación natural del cerebro a la infidelidad, en el sentido de querer disponer de una o más fuentes en las que satisfacer sus necesidades (el cliente fiel el 100% de la ocasiones no existe), además de un deseo de probar lo nuevo, como estrategia de subsistencia para dominar el entorno. (Nuevo ha sido siempre la segunda palabra más fuerte, según los test del marketing directo, solo por detrás de gratis).

.- Esto nos lleva a uno de los grandes problemas de la medición de la eficacia de la publicidad: su principal misión es mantener la notoriedad, es decir, que no baje. Demostrar el efecto sobre una variable que no experimenta cambios, es complicado. Y más aún demostrar lo que podría haber sucedido de no aplicarlo. Hay que conocer la materia. Confiamos en un dentista que nos dice que nos tiene que extraer una pieza para evitar males mayores. Le creemos, aunque si la extrae no podremos demostrar lo contrario. Confiamos en su experiencia.

Así que, alguien debería decirle a los inquietos y avaros accionistas de los grandes anunciantes y a los directores financieros del resto que cortar el gasto publicitario por cortarlo es una idea bastante estúpida, que no son los primeros a los que se les ha ocurrido y que a los anteriores no les fue muy bien. Está bien ahorrar en producción, en medios poco eficaces e incluso en remuneración de las agencias pero no deben olvidar que:

- Sus ventas dependen de la notoriedad de sus marcas.

- Que la notoriedad es mucho más barato conseguirla con mensajes atractivos para el cerebro que con repetición de mensajes aburridos. Y, esto no es científico, pero sí de sentido común: el talento para hacer mensajes que atraigan no es universal, ni en publicidad, ni en literatura, ni en teatro… es escaso y dos mil años lo confirman.

- Que la notoriedad que pierdas te costará mucho más dinero recuperarla.

- Que necesitas conquistar constantemente a consumidores nuevos o poco fieles si no quieres perder participacion en ventas.

Como dice el viejo refrán: Pan para hoy, hambre para mañana

David Torrejón es director general de La Fede, miembro del Consejo de Gobierno de la Asociación de Marketing de España y secretario general de la Academia de la Publicidad