Estamos en un momento histórico en el que la confi anza en las instituciones, públicas y privadas, y en sus líderes ha caído a niveles nunca vistos. En este contexto, las organizaciones han de asumir la responsabilidad y aprovechar la oportunidad para repensar y reformular la gestión corporativa, la manera de hacer empresa y la comunicación empresarial, aunando sostenibilidad y responsabilidad para fortalecer la reputación de la gestión empresarial del futuro.

La sostenibilidad plantea una reformulación de la idea de reputación, ligada tradicionalmente al crecimiento, el liderazgo, el tamaño y los resultados. Si antes una compañía era reputada porque obtenía grandes beneficios, estaba presente en muchos mercados y contrataba mucho talento, ahora debe contribuir a que el avance y desarrollo común empresa-sociedad sea posible, a que la relación con sus empleados y con la sociedad sea más fructífera y positiva, y a la aportación de valor a la sociedad.

La oportunidad de competir por la buena reputación ha impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el reconocimiento y la confianza que los grupos de interés (o stakeholders) otorgan a una empresa, institución, país o profesional. La reputación corporativa, entendida como el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por el comportamiento corporativo en las distintas audiencias que motivan sus conductas de apoyo u oposición, no puede considerarse una percepción sino una actitud que desencadena comportamientos capaces de generar valor para las organizaciones. Hoy más que nunca, las organizaciones han de tener un comportamiento responsable basado en la integridad y el buen hacer y, sobre todo, tienen que generar valor social en las comunidades en las que operan.

Para hacer posible la convergencia entre sostenibilidad y reputación es necesario unir primero la cultura corporativa con la RSC y crear un lenguaje común entre la empresa y la sociedad. Ya no se trata de contar historias alejadas de la realidad corporativa, ahora es necesario que la sostenibilidad esté en el ADN de la compañía, en su identidad más genuina, y que el diálogo prevalezca.

Sostenibilidad y comunicación van cada vez más de la mano para mejorar la reputación de las marcas; para lograr este objetivo es fundamental contar con un proceso global de compresión y gestión de las mismas.

Por otro lado, la contribución de la sostenibilidad a la reputación corporativa ha de ser analizada y medida convenientemente. Estas mediciones son importantes porque permiten ver la evolución y asegurar que tanto la reputación como el negocio se ven fortalecidos. Las empresas necesitan disponer de metodologías y herramientas que faciliten la gestión de la información publicada por los principales analistas de sostenibilidad. En la actualidad se utilizan un gran número de indicadores, que cada vez son más complejos, para tomar decisiones en materia de inversión. En este sentido, han proliferado distintos índices de sostenibilidad de diferente naturaleza y con distintos objetivos y mecanismos de evaluación, como por ejemplo el Dow Jones Sustainability Index, FTSE4 Good, MSCI Index, GlobScan, Carbon Disclousure Project, Sustainalytics, entre otros.

Mediador clave

Como parte de este cambio de paradigma, las organizaciones necesitan perfi les profesionales y competenciales capaces de leer el contexto social y responder adecuadamente a las exigencias de los diferentes grupos de interés. La fi gura del chief communications offi cer (CCO) se presenta como el mediador clave a la hora de conectar y alinear la realidad interna con el mundo exterior de la organización.

El nuevo CCO debe encargarse de construir puentes sólidos y extensos entre estas dos realidades y garantizar el futuro sostenible de la empresa, es decir, su supervivencia en el largo plazo. En este sentido, la reputación es el factor clave que contribuye a hacer sostenible la empresa, compitiendo y actuando en condiciones de excelencia y permitiendo su éxito.

El papel del CCO del futuro será servir a la empresa; protegiendo su reputación pero sobre todo, ayudando a construirla; fortaleciendo las relaciones externas, pero también promoviendo las internas.

Así, el chief communications offi cer tiene que crear y alimentar el carácter, el alma y la personalidad de su organización, anticipar el futuro y adaptar la organización en consecuencia, asegurando su sostenibilidad. Sin lugar a dudas, se trata de la fi gura que tiene que hacer oír, al más alto nivel y con los mejores argumentos, la voz de todos aquellos que tienen interés y comparten su preocupación por el desarrollo de la empresa: sus stakeholders.

Ángel Alloza es director y secretario general de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership