Hemos visto la rápida adopción de los marketplaces privados (también conocidos como intercambios privados) en Europa y en Asia-Pacífico a lo largo de los últimos 18 meses. Pero, ¿qué son y qué está provocando esta adopción?
Para entender este fenómeno, primero necesitamos ir un paso atrás en el tiempo para comprender sus orígenes.
Primero emergieron las pujas en tiempo real como una forma más eficiente, transparente y rentable de monetizar el inventario no vendido que el modelo de red publicitaria que las precedió.
Pero además de esto, ofreció un enfoque más digitalmente nativo a la publicidad de venta - por impresiones individuales en lugar de por miles de impresiones como planteaba el enfoque anterior. Y la confianza de los editores en la tecnología creció al saber que podrían aplicar controles estrictos respecto a qué anunciantes otorgaban permiso y a qué precio.
Después, el tema de conversación en torno a la automatización de la publicidad pasó del inventario no vendido hacia el premium, al evolucionar la tecnología y pasar de basarse en subastas a incluir acuerdos 1:1 entre compradores y vendedores individuales.
En contraposición al marketplace abierto que los precedió, estos son los marketplaces privados a los que se refiere el título.
Lo que tienen de especial
Tanto para editores como para agencias, la verdadera promesa de los marketplaces privados es conseguir realizar campañas y acuerdos que solían estar reservados a las transacciones de órdenes de inserción en papel, así como automatizar lo que solía ser un laborioso proceso de 40 pasos.
Pero en el día a día y a nivel operativo, ¿cuáles son las ventajas realmente?
Tanto compradores como vendedores se benefician de las mismas ventajas en eficiencia y reducción de gastos generales, a medida que los transparentes flujos de trabajo digitales van sustituyendo a la antigua y laboriosa combinación de correos electrónicos, teléfono y fax.
Para visualizar el despilfarro, la investigación tan a menudo citada de Bionic acerca de este asunto todavía resiste el paso del tiempo: por un plan de medios que cubre 10 sitios de medios, la sangría de tiempo es de casi 500 horas de trabajo para un comprador, lo que se traduce en unas pérdidas de en torno a 40.000 dólares (cerca de 30.000 euros). Y el porcentaje de ingresos perdidos en gastos generales y trabajos preliminares puede ser incluso mayor para los editores.
En la práctica, esta tecnología proporciona a compradores y vendedores bastante más tiempo para centrarse en transacciones personalizadas más creativas y de mayor valor. También permite liberar recursos para centrarse en un mayor número de clientes, para salir de la oficina, para verlos cara a cara y entender así sus necesidades.
Datos
Los datos son, sin lugar a dudas, otra ventaja significativa que los marketplaces privados ofrecen tanto a compradores como a vendedores.
De manera más especifica, los editores pueden incluir datos demográficos, o comprar intent data dentro de sus marketplaces privados, permitiendo a los compradores dirigir sus campañas con mayor precisión y proporcionando a los editores rendimientos incluso mayores.
Por supuesto, el tipo de datos que cada editor posee varía mucho en función de su audiencia y productos. Pero esta variedad ha hecho que los marketplaces privados sean incluso más atractivos para los compradores – proporcionando ofertas diferentes y más a medida de sus campañas. Los datos han convertido eficazmente los marketplaces en una forma adicional para los vendedores de presentar los puntos fuertes de sus marcas.
Y las plataformas tecnológicas para presentarlas son, por supuesto, cruciales para su éxito –con la adopción de los compradores y la capacidad de las agencias de proponer RFPs a través de su interfaz en lo más alto de la lista de requisitos.
Cara a cara
Pese a todo este tema de la automatización, sería erróneo sugerir que la tecnología está sustituyendo a las personas en el mundo de la publicidad. Cuando el PC irrumpió en el mercado laboral, la gente temía que esas máquinas les quitaran el trabajo: del mismo modo que con los ordenadores, la automatización de la publicidad simplemente los hace más eficaces.
Es cierto que algunos comerciales pueden tener que adaptarse para entender los pormenores de este espacio, pero esto no difiere de lo que hemos visto en el mundo editorial, a medida que los negocios han hecho su transición a flujos de trabajo principalmente digitales.
Otra cosa que no ha cambiado es la importancia de las relaciones en eventos cara a cara – algunos de los cuales, como nuestras propias Marketplace Summits, tienen como propósito expreso reunir a compradores y vendedores para que firmen acuerdos.
O dicho de otro modo, incluso cuando las máquinas están automatizando pedidos a nivel de impresión, la necesidad de que la gente hable con la gente, llegue a acuerdos y negocie alianzas nunca desaparecerá.
Estrategias a medida
Los editores deberían tener en cuenta sus estrategias de marketplaces privados en el contexto de su estrategia global de ventas, incluyendo las ventas directas (analizando los costes fijos y variables y organizando sus clientes por valor y volumen de ventas). De este modo, cada negocio puede crear su propio enfoque inteligente y a medida.
Por dar un ejemplo de este tipo de concepción conjunta, los marketplaces privados podrían ser para los editores una forma útil de fortalecer sus acuerdos de compraventa directa existentes, dando acceso preferente al inventario a los clientes selectos que realicen grandes inversiones.
Con marketplaces privados ya disponibles en el inventario de escritorio y en el móvil, también podrían resultar útiles para realizar campañas cross-screen.
Estos son solo algunos ejemplos de los enfoques por los que los editores podrían optar, pero el amplio espectro de posibilidades es tan variado como los propios negocios de los editores: desde el Wall Street Journal (en Estados Unidos se refieren a los marketplaces privados como "órdenes directas") a Auto Trader, los editores más innovadores están desarrollando sus propios métodos a medida.
Gestionados con una visión amplia y estratégica de las relaciones de compraventa en mente, los marketplaces privados proporcionan una gran oportunidad a los editores para que aceleren sus ventas y centren sus limitados recursos y tiempo donde más lo necesiten.
Jay Stevens es director general internacional de Rubicon Project