Durante años, el CTR (click through rate) ha sido considerado por los responsables de marketing la mejor opción para medir la eficacia de las campañas de publicidad. Sin embargo, hace ya tiempo que surgieron voces advirtiendo de la poca eficacia de este método. Según datos del estudio Más allá del click through rate, publicado por la IAB (1), el índice medio de CTR en España es del 0,14%, aunque es una cifra en constante caída.  A pesar de ello y de que la industria reconoce abiertamente que centrarse exclusivamente en este índice es un error, hay muchos responsables de marketing que siguen utilizando esas métricas para comprobar el rendimiento de sus campañas.
En otros mercados que nos llevan cierta ventaja, como el de Estados Unidos, hace ya años que el CTR pasó a ser un indicador más, pero no el único ni el primero. En el mercado americano se tiene en cuenta todo, es decir, el post-clic y el post-view. La tendencia es la denominada Full-Funnel Atribution que propugna el análisis, basado en algoritmos, de todas las fases y todos los canales utilizados en el embudo de marketing para atribuir a cada una de ellas la parte del éxito que le corresponde en los resultados.
Esta modalidad se basa en la idea de que el 100% de las conversiones tiene lugar después de múltiples exposiciones, a través de distintos canales, y que reducir la efectividad de una campaña a los datos de post-view o post-clic resulta poco realista. Y es que pensar que una campaña sólo ha tenido efecto en el 0,14% de las personas que han hecho clic en un banner, de igual modo que adjudicar a una impresión todo el mérito de una conversión, como si el cliente no hubiera interactuado con la marca de ninguna otra manera o a través de ningún otro canal, carece de sentido.
Relativamente cerca de la atribución full-funnel y en total contraposición a post-clic y post-view se sitúa la atribución fraccionada, que reparte la efectividad a partes iguales entre todos los canales. Sin embargo, también se trata de una opción poco realista, ya que cada canal tiene una efectividad determinada según el tipo de campaña y lo ideal es atribuir a cada uno la parte que le corresponde, ya que cada uno de ellos juega un papel crucial para atraer al cliente: uno introduce, otro influye y otro cierra la operación. Lo que hay que saber es quién influye más y mejor en cada momento para poder orientar mejor las campañas.
En ese camino debemos tener en cuenta que la publicidad en display nos ofrece una gran ventaja sobre los demás canales y es que podemos prever y modelar su contribución para aumentar la efectividad. Metodologías como Actalike, que permite buscar gemelos estadísticos mediante el análisis del comportamiento en internet de usuarios que ya son clientes de una marca, hacen posible que podamos ver en qué momento se produjo una conversión para así llegar a nuevos usuarios con un comportamiento similar. Mediante tecnologías como big data e inteligencia artificial podemos saber cuál es el mejor momento para mostrar a un usuario una impresión. Al conocer mejor a nuestros posibles clientes y saber en qué momento es mejor interactuar con ellos, aumentamos las posibilidades de que se produzca una conversión. Diversas pruebas ponen de manifiesto que si escogemos dos grupos estadísticamente iguales, con las mismas posibilidades de exponerse a otros canales y sólo mostramos una impresión a uno de ellos, el índice de conversión es más alto entre estos.
PRECISIÓN
Conocer mejor a nuestra audiencia y modelar y hacer evolucionar las campañas en función de esa información es una posibilidad que está hoy en día a nuestro alcance. La tecnología nos permite alcanzar unos niveles de precisión desconocidos hasta ahora y aumentar el ROI a cifras que resultaban impensables.
La contribución de la tecnología a la evolución de la publicidad es algo de lo que nadie duda. Las herramientas para llegar de una forma más certera a las audiencias están ahí, al igual que lo están los instrumentos necesarios para medir el impacto de nuestras campañas de una forma más realista. Sólo hace falta un cambio de mentalidad, y que los responsables de marketing evolucionen en esa dirección. Estoy convencido de que en los próximos meses veremos cambios importantes en ese sentido y que datos como que un 44% de los responsables de marketing no realicen ningún tipo de medición, tal y como sucede hoy en día, nos sonarán a un pasado muy lejano.   
Juan Sevillano, director general de Rocket Fuel España