La evolución de los mercados en los últimos años ha sido vertiginosa. La consolidación de internet y una crisis a escala global han marcado un nuevo entorno competitivo. Muchas empresas locales se han visto obligadas a abrir mercados internacionales para sobrevivir, y un torrente de nuevas compañías, start-ups y emprendedores han surgido con fuerza reinventando sectores enteros. Esto ha hecho que las reglas del juego cambien para todos. 

Como respuesta a  este cambio, vemos cada vez más compañías con marcas fuertes y bien construidas, capaces de competir eficazmente en un mercado más global y sofisticado que nunca.

Tradicionalmente, las empresas se centraban en explicarnos quiénes eran, qué hacían. Hoy, estamos ante un consumidor que quiere saber quién está detrás de los productos que compra y servicios que contrata. Cómo los hace, por qué los ofrece. Para conectar con este nuevo consumidor, las compañías se han ido humanizando, evolucionando hacia propuestas de valor diferenciales cualitativas y mucho más comprometidas. Hablan del porqué de su nacimiento, de lo que defienden, de su lugar en el mundo, hablan de cómo afrontan su batalla,del cariño con el que elaboran cada detalle, de qué quieren saber de ti. Son compañías que han comprendido que su futuro pasa por el compromiso y la contribución que sean capaces de hacer a las sociedades en las que viven.

Un mismo ADN

Esta nueva manera de entender la gestión empresarial hace del branding una disciplina clave en el éxito del negocio. Nos lleva a crear propuestas de valor amplias y flexibles, que permiten que la compañía pueda evolucionar su estrategia de negocio, diversificando su actividad o llevándola a otros países bajo un mismo ADN. Marcas como Seventh Generation y su respeto a la naturaleza, o Apple y su apuesta por la innovación, consiguen impregnar con su propuesta a cualquiera de sus productos. Un caso particular es el de Virgin, capaz de trasladar su personalidad a una innumerable cantidad de categorías de naturaleza muy distinta. La clave es que Virgin no habla de sus productos y servicios, sino de las fortalezas comunes que hacen única a la propia compañía.

También ha evolucionado la manera en la que entendemos la identidad de marca. Lo puramente estético ha ido dando paso a diseños y comunicaciones en los que prima el contenido estratégico que busca conectar mejor con las audiencias.

Cuando esto se aplica a la identidad visual, vemos que el logotipo ya no está solo. Las identidades visuales se completan con lenguajes cargados de significado. El look & feel ha ido evolucionando su aportación, convirtiéndose en parte protagonista de la marca. Tanto es así, que existen compañías con logotipos heredados o desfasados, pero que al dotarlos de un cuidadoso lenguaje visual son capaces de proyectar y potenciar la personalidad de marca.

Algo similar ocurre con la identidad verbal.  El naming de una compañía sigue siendo una piedra angular. Sin embargo, recursos verbales como el tono de voz o el storytelling le complementan y ayudan en la construcción de atributos y valores de marca, a la vez que son una herramienta clave a la hora de generar diferenciación frente a la competencia.

Largo plazo

Tampoco debemos olvidar que la inversión de recursos en la creación de una marca sería malgastada si no se dedican los esfuerzos necesarios para su gestión a largo plazo. Debemos entender que la única manera de vencer la batalla en el terreno del  cómo es evolucionando el concepto de oferta comercial, entendiéndola no sólo como productos y servicios, sino como experiencias. Las marcas que ganarán serán las que den vida a su propuesta de valor de manera sostenible a lo largo del tiempo.

En definitiva, las compañías españolas viven un momento clave en su historia, bien sea por planes de crecimiento o por simple supervivencia, llevadas por su propia evolución o por las nuevas reglas del mercado. Las organizaciones deben asumir el poder del branding como un activo capaz de responder mejor a las necesidades de los clientes actuales y atraer a nuevos. Y más aún, como una disciplina cuyo objetivo final es tener un impacto directo en la cuenta de resultados.

Pilar Domingo

Directora general de Brand Union