Zara es una de las mejores empresas del mundo por algo. Sabe lo que quieren sus consumidores y se lo da rápido, con una buena calidad y a un precio razonable. Hace poco volvieron a demostrar por qué hacen bien las cosas. En este caso reaccionando a una corriente negativa en redes sociales.

Contextualicemos: el día de comienzo de la campaña de rebajas se registraron cientos de comentarios que criticaban a @Zara por sus #norebajas. Las clientas les reprochaban los escasos descuentos o que ropa que ya tenían fichada no se había rebajado y se había puesto como nueva colección. De nuevo quedaba demostrada la teoría de las ventanas rotas, según la cual una queja llama a otra. Se llegaron a escribir más de 22.000 menciones sobre la marca. La reacción llegó con rapidez; a los tres días la compañía sacó sus segundas rebajas y todos los comentarios tornaron del rojo al verde en pocas horas.

Realmente, la marca enseña de Inditex no hizo nada que no pueda hacer cualquier empresa o persona. A pesar de tener un perfil poco activo en redes sociales, se ve que hacen algo indispensable hoy en día: monitorizar qué se dice de su marca y tomar decisiones de negocio trascendentes, porque cambiar el precio de miles de prendas no es sencillo (o no tiene pinta de serlo).

En el mundo de las redes sociales y los profesionales que las utilizan hay que reconocer que el humo se vende por toneladas. Se utilizan decenas de términos, incluso más complicados que los que usan en las centrales de medios, que ya es difícil. Se complica con tecnicismos algo que es muy sencillo. Las redes sociales no dejan de ser canales donde la gente habla, se escucha e interactúa. Nada más. Y nada menos. ORM, engagement rates o shares (mejor en inglés, que le da más caché). Todo bien, que dice un amigo, pero hay algo básico: si una marca está en redes sociales es para escuchar y para responder. Ahí está el quid de la cuestión: hay que dar respuesta siempre y rápido. Se acabó, o debería, la dictadura de la parálisis por el análisis si queremos ser eficaces.

Zara decidió actuar dando la razón a sus clientes. Que decís que no hay rebajas, no os preocupéis que aquí van. No hacen falta masters especializados: se trata de escuchar qué se dice sobre uno mismo y tomar decisiones. Decisiones de negocio a través de la comunicación, algo que no se tiene en cuenta en muchas ocasiones en el entorno empresarial, con la consiguiente pérdida de oportunidades.

El reto

Vivimos un nuevo contexto económico en el que el consumidor tiene voz y voto (recomiendo el libro El poder de las personas, de Pablo Herreros) por lo que hay que tenerle muy en cuenta en cualquier estrategia de comunicación, ya sea activa o reactiva. El propio Pablo promovió un movimiento en la red contra La noria de Telecinco por llevar a la madre de un criminal. Fue incluso más allá, publicó las marcas que se anunciaron en el programa, que comenzaron a ser mencionadas negativamente en los medios sociales. En 48 horas fueron varias las empresas que informaron de que no volverían a insertar publicidad en dicho programa. Todas, con seguridad, tenían alguna herramienta para monitorizar qué se dice en redes sociales, tanto gratuitas como de pago: Augure, Radian6, Topsy, HootSuite, TweetDeck... Y son importantes, pero sin una cabeza que piense detrás, no sirven de nada. Lo esencial de la acción no estuvo en saber lo que sucedía, sino en reaccionar rápido y con un mensaje claro: si me piden que no apoye este tipo de programa, lo hago.

¿Qué impacto tuvo todo esto sobre esas marcas? ¿Algún consumidor dejó de comprar algún producto o se dio de baja en un servicio? ¿Mejoró la percepción de alguna empresa el ser de las primeras en abandonar al programa? Hasta no hace mucho (hay quien sigue haciéndolo) el trabajo de comunicación se tendía a justificar con un resumen de las apariciones en medios. Eso ya no será así nunca más. El marcom o dircom de una empresa deberá controlar no sólo qué se dice en medios sobre su empresa, también lo que dice la ciudadanía y actuar en consecuencia. Aquí es donde se avecina un reto interesantísimo para los profesionales de la comunicación: cómo gestionar la reputación de una empresa en este nuevo entorno en el que vivimos y que no tiene por qué conllevar más sinsabores que oportunidades. Es posible que por fin se puedan demostrar que las estrategias de comunicación no publicitaria se pueden traducir en negocio, un desafío casi histórico para la profesión.

Elvis Santos

Director general de Shackleton Buzz&Press @Elvis_Santos_