Estamos a punto de contar con nuevas directiva europeas de protección de datos que seguramente clarificarán el horizonte de la actividad en Internet. Es necesario que los ciudadanos tengan control sobre el uso de sus datos online para que negocios como el comercio electrónico o la publicidad online se desarrollen correctamente. En este proceso, los gobiernos están colaborando con los grandes agentes de la industria publicitaria, como son la IAB, Google o WPP, para llegar a una solución sensata que tenga en cuenta las inquietudes de privacidad de los consumidores y también los intereses legítimos de las marcas para crear una experiencia online efectiva.
Todo esto es muy importante para nuestro sector. En el fondo se está jugando el futuro del marketing. Sin un intercambio de datos online adecuado –simple, intuitivo, legal, ético- será difícil el desarrollo de los negocios online, entre ellos la publicidad. ¿Os imagináis que Amazon ya no pudiera sugerirnos libros en función de nuestros intereses? No creo que pase.
Hay muchos estudios que demuestran que los consumidores están dispuestos a compartir con las marcas parte de sus datos personales –anónimos o no- a cambio de que adapten mejor los productos a sus necesidades personales. En Mindshare tenemos un nombre para este fenómeno: marketing adaptativo. Este fenómeno no es exclusivo de la publicidad, sino que trasciende al resto de áreas del marketing. Las marcas pueden utilizar los datos para desarrollar sus productos, para adecuar sus precios a una situación cambiante, para distribuir sus productos de forma diferente y, por su puesto, para comunicar de forma más adaptada al receptor. Y en el origen de todas estas iniciativas están los datos.
Contenido relevante
Centrándonos en publicidad, a través del marketing adaptativo podemos optimizar la presencia en medios –tanto online como offline- y la creatividad, para asegurarnos que los consumidores reciben contenido más relevante a sus intereses.
 Tenemos acceso constante tanto a información proveniente del mundo analógico, como a información digital que se actualiza en tiempo real. En televisión se aplican métricas digitales: --actividad en Twitter, búsquedas en Google o posts en Facebook-- relacionadas la publicidad para optimizar las campañas de los clientes. Un reciente estudio realizado por GroupM y Thinkbox en Reino Unido muestra que el 20% de la respuesta total a una campaña de televisión se produce inmediatamente online en los  10 minutos siguientes a la exposición.
El mensaje creativo también puede adaptarse al instante; hay tecnologías que permiten servir anuncios en tiempo real basándonos en el comportamiento y preferencias de nuestro público objetivo. Actualmente se están comenzando a usar datos sociales para incluso adaptar creatividades.
Pero el fenómeno del marketing adaptativo no se circunscribe solo a la publicidad. Los consumidores están utilizando sus datos personales para que las marcas adapten su relación con ellos de muchas formas. Por ejemplo, el precio se está convirtiéndose en algo muy dinámico. Groupon y otras páginas web similares agregan consumidores para influenciar los precios de los productos. Dell usa Twitter para lanzar promociones de precios basadas en el análisis del sentimiento. Muchas compañías están utilizando las búsquedas en Google para predecir ventas y la demanda de sus productos, factores muy importantes para establecer precios. Las marcas están utilizando datos digitales para adaptar sus productos a las necesidades del consumidor. Nike permite que los corredores diseñen sus propias zapatillas en Nike ID. P&G y Starbucks han creado comunidades en Twitter y Facebook para solicitar nuevas ideas que alimenten a sus equipos de desarrollo de producto. Incluso se rumorea que Apple usa el sentimiento en redes sociales para adaptar sus productos.
Factores
¿Debería una marca adoptar el marketing adaptativo? Depende de muchos factores: complejidad del producto, posicionamiento de marca, camino de compra del consumidor… Al final el anunciante debe preguntarse si una aproximación adaptativa aporta valor a sus consumidores y a su compañía. Salvo algunas excepciones (por ejemplo marcas de lujo que se podrían beneficiar de su inflexibilidad) la mayoría de las marcas se pueden beneficiar del marketing adaptativo.
 Las agencias también necesitamos adaptarnos y esto requiere un serio cambio estructural. Por ejemplo, el proceso de medios –presupuesto, planificación, compra y optimización–  tiene que ser más fluido y continuo. En la parte creativa, las marcas necesitan desarrollar una librería de creatividades –imagen, call to action, aplicaciones-- que puedan ser implementadas al instante dentro de una campaña cuando la situación lo requiera. Los procesos se deben revisar para que reflejen la necesidad de rapidez en la implementación. Debemos adoptar nuevas tecnologías que permitan manejar datos en tiempo real, reglas de marketing, precios y distribución de activos publicitarios. Y, por supuesto, las personas: en las compañías necesitaremos contar con especialistas en gestionar y tomar decisiones basadas en el manejo de grandes volúmenes de información.
Aunque todos estos factores expuestos son importantes, el factor crítico es el acceso a los datos. Por eso es tan importante lo que se está discutiendo en Bruselas. Los datos permiten a las marcas dar a los consumidores el mejor contenido (incluyendo publicidad), el mejor precio, el mejor producto y la mejor experiencia. Usados con ética, los datos nos aportarán valor a todos.
Jon Artolozaga es ‘partner business planning'  de Mindshare