No me refiero a esos estudios  dignos de los premios Ignobel, tan  divertidos como inanes. Hablo de las  muchas investigaciones que se  siguen haciendo a los  consumidores acerca de la  publicidad vía cuestionario. La  semana pasada, por ejemplo, un  estudio internacional nos decía  que los consumidores recuerdan  más los anuncios con humor que  los anuncios con famosos. En  realidad, que los consumidores  declaraban eso. De siempre se ha  sabido que el personal  presentaba una fuerte  discrepancia entre declaraciones  y actos. Algunos lo achacaban al  gusto por mentir pero hemos  visto, gracias a la neurociencia,  que se debe más bien a que nos  engañamos a nosotros mismos.  Esta diferencia se ha cubierto  desde hace décadas con los  estudios cualitativos, en los que  técnicos expertos pueden  escarbar más allá de las palabras  hasta encontrar los famosos  insights y el sentido real de lo que  se dice, que puede ser el contrario  de lo que se lee.

Ahora, con la  irrupción del neuromarketing,  este tipo de estudios declarativos  deberían tomarse con pinzas,  cuando no pasar a mejor vida.  Los cualitativos seguirán siendo  utilísimos para descubrir  enfoques que lleguen a tocar al  consumidor, los estudios de  recuerdo y el neuromarketing  nos darán pistas muy valiosas  sobre lo que funciona mejor, pero  las investigaciones en las que el  consumidor analiza sus propias  reacciones a la publicidad  deberían dejarse de lado o  plantearse de otra forma. Ahora  mismo vivimos una inflación de  famosos en publicidad y me  gustaría ver cómo se mueve la  curva de los distintos aspectos  biométricos cuando aparece en  pantalla alguien que el individuo  reconoce como famoso, frente al  mismo anuncio sin famoso.  Podemos hacer apuestas.