Creo que ya no está en debate el futuro de la televisión. Me refiero a lo que hace años corría por mesas de agencias y anunciantes sobre su papel en nuestras vidas y su rol en el mundo del marketing y la publicidad. Lo de "la televisión está muerta" o lo de llamarla "caja tonta" queda aparcado, y nos preocupamos ahora en entender bien lo que realmente está pasando entre ella, la televisión, los espectadores usuarios, los fabricantes tecnológicos y resto de agentes de este gran ecosistema alrededor del entretenimiento en formato audiovisual. Porque eso es hoy la televisión.

Los cambios producidos gracias a la tecnología y digitalización, provocan que el debate se haga más complejo incluso, y caigamos sin querer en una espiral dialéctica peligrosísima. Peligrosa y perversa por no entender nada o no querer ver lo que está pasando. Unos por aferrarse a la televisión del pasado, la lineal, la del prime time, la del spot de 20 segundos. Pero otros por sólo verla conectada, o venderla inteligentísima (smart), o consumida en cuatro pantallas a la vez. Dice el gurú  Henry Jenkins, experto en convergencia cultural y new media, que en el mundo actual, el foco debería estar no en las tecnologías emergentes, sino en las prácticas culturales emergentes. La tecnología sabemos que ha avanzado y lo seguirá haciendo de manera radical, pero ojo, que lo que hay por debajo también son cambios, o no,  en nuestros hábitos como individuos y agentes sociales.

TRES ASPECTOS

Y la televisión está en medio de todo ello, cambios tecnológicos y cambio de hábitos de consumo. ¿Qué es lo que está marcando la televisión y su consumo actual y sobre todo condicionará la televisión del futuro? Son tres los principales aspectos: el auge de los dispositivos móviles(multipantalla), la conectividad y vínculo con las redes sociales, y la creación de contenidos pensados en este entorno.  En todos los estudios y datos del sector, crece de manera contundente el consumo audiovisual a través del portátil, el smartphone y las tabletas, tendencia que implica que ese consumo puede hacerse tanto en espacios como en momentos distintos… o de manera simultánea. Eso para empezar. Luego, la conexión de todo ello, incluso ya las televisiones conectadas a las redes sociales o equipadas con apps,  propicia opciones distintas de consumo al combinar el contenido con la conectividad a mis plataformas sociales y mis comunidades de interés. Y luego, la producción expresa de video y entretenimiento que tiene en cuenta los nuevos hábitos, y que juegan por tanto con el tiempo incluso el espacio posible de consumo.

Es por todo ello que surgen tendencias y conceptos como los de social TV, donde gracias a las redes sociales y la multipantalla la experiencia de la televisión en directo transciende a la pantalla y al propio contenido; o el place-shifted viewing, fenómeno que describe la descontinuación del visionado de los contenidos, decidido por el usuario, tanto en tiempo, lugar como en tipo de dispositivo; o se habla ya de manera masiva de las smart TVs, televisiones conectadas a la red donde la experiencia de la televisión se aúna con las posibilidades de internet.

Todo suena muy bonito, pero ojo, vuelvo a lo anterior. Primero son los hábitos, primero es el usuario, luego la tecnología que lo propicia. El reto es entender el insight que hay detrás, la necesidad no cubierta y que la tecnología nos ayude. La social TV, fenómeno en trepidante crecimiento, está aún lejos de ser masiva. El consumo no lineal de la televisión sigue siendo propiedad de algunos targets concretos, y las smart TVs, aunque su parque es importante y su penetración creciente, las posibilidades tecnológicas están mucho más avanzadas que los usuarios, y su conectividad real es aun algo limitada. La televisión del presente y del futuro es esa, seguro. No veo otra evolución. Y el ecosistema alrededor, el sector y sus jugadores no tienen otro remedio que adaptarse a ello. Sí o sí. A pesar de que el visionado tradicional no está crisis, los nuevos hábitos lo complementan. La próxima edición de La voz dice tener ya vendida toda su publicidad. Ejemplo de que el contenido sigue siendo rey, pero tontos seríamos de no aprovechar todo lo anterior para incluso dotarlo de mayor valor.

EJES

Y con todo ello me gustaría acabar con algunos de los principales ejes para el sector que surgen de todo lo anterior:

1. La importancia del contenido, de las historias y de su capacidad para trascender a la televisión, el transmedia.
2. El consumo a la carta y el pago por contenidos: apps y nuevas plataformas tecnológicas surgen para que el consumo sea fácil y a medida: los Hulus y Netflix, o los Wuaki TV y Yomvi aquí, cambian por completo la manera de ver los contenidos preferidos. Además, apps como Tockit que centralizan todo el ocio televisivo, y los acerca a nuestros círculos sociales. El desarrollo de las smart TVs será clave.
3. La segmentación publicitaria, adressable ads. Llegar a un impacto publicitario de valor máximo, centrado en contexto y comportamiento: digital distribution platforms que combinan data de distintas plataformas para segmentar y servir publicidad más eficiente, o servicios como el de TV ad targeting de Twitter para impactar en directo a los que hacen social TV.
4. El valor del real time, tanto para la obtención de insights como para la compra y ejecución publicitaria: conceptos como el RTB (real time bidding) son ya comunes gracias a la posibilidad de gestionar y accionar datos en tiempo real.
5. El papel clave de la medición. Nuevas métricas sociales, tempos distintos, granularidad, conforman un nuevo panorama del research publicitario en transformación: es la era del Big Data, y también de nuevos medidores y métricas. Acuerdos como los de Twitter con Nielsen, Trendrr o BluefinLabs, y medidores como Tuitele aquí, son ejemplos del boom de una nueva medición publicitaria.

Ni muerta ni tonta. Pero tampoco conectada aun del todo. La televisión se está transformando con la sociedad, individuos y tecnología. Un panorama apasionante para los que tenemos la oportunidad de dedicarnos a ello.

Jordi Guix

Director General de Research & Insights de Havas Media Group en España y Portugal.