Una vieja investigación de POPAI concluía que entre el 70% y el  80% de las decisiones de compra las tomaban los consumidores en el  punto de venta. Como investigación de parte (POPAI representa al  sector de la comunicación en el punto de venta) debía de tener un  cierto sesgo, pues estudios posteriores vinieron a desmentir ese dato. No  obstante, todos lo utilizamos profusamente durante diez años. El caso  es que la discusión ya no tiene sentido, pues el fenómeno al que se  enfrentan tanto los fabricantes como los distribuidores desde hace un  tiempo es que el punto de venta ya está en muchos sitios y los procesos  de decisión tienen tantos vericuetos y recorridos posibles, y varían tanto  de una categoría o individuo a otro, que plantear una estrategia de  contacto requiere un profundo estudio y decisiones muy meditadas,  que a su vez pueden ser muy rentables. Esto quedó claro en la cita de  AnuncioSeminarios sobre el shopper marketing de la que publicamos  un resumen en este número. 

Es obvio que esta visión integral del proceso ayuda mucho al éxito,  pero también que detrás acecha el peligro de siempre cuando el  marketing se complica: cerrar los ojos ante la imposibilidad de abordar  la realidad con finura e incrementar la presión del bombardeo  indiscriminado. Es una estrategia suicida porque, obviamente, no  funciona y además parece que la culpa es de la disciplina (publicidad)  en lugar de un planteamiento estratégico defectuoso. 

El análisis de los procesos de decisión que hoy sigue el cliente nos  sirve para entender cómo se ha complicado el proceso de influir en ellos  y, por tanto, por qué hoy es más caro y requiere más inteligencia  conseguir resultados parecidos a los de antes. Lo malo es que esta  dificultad se presenta en un momento de recortes generalizados. Hace  poco, se quejaba en estas páginas la representante de una agencia de  medios de que la TDT hubiera devenido en una pauta única. Ése es un  reflejo perfecto de lo que comento: ante la complicación de un  marketing más inteligente, a falta de medios y de equipo, el mercado  puede optar por redoblar su esfuerzo en la estrategia más burda.  Llevado a un extremo, ante la necesidad de contratar (palabra  proscripta) más expertos para hacer las cosas bien, mejor ahorrarse fees y  salarios e incrementar el presupuesto en hacerlas mal.    

David Torrejón

Director editorial