Pese al manido "que hablen de ti, aunque sea bien", lo cierto es que sabemos que la simple notoriedad, o la notoriedad negativa, es una gran y cortoplacista autopista hacia un callejón sin salida. Las marcas deben tener valores claros que un colectivo comparta y deben saber transmitirlos. Deben comprometerse con una posición en el mundo para movilizar a los suyos.

El éxito de una marca puede convertirla en la bandera de una forma de entender el mundo, lo cual la sitúa en una posición casi inexpugnable.

Pero el peligro de una marca bandera es que, estando en lo más alto de lo que una marca puede aspirar, puede estar, al mismo tiempo, al borde del precipicio.

Este precipicio consiste en transitar, sin percibirlo, de ser una marca bandera a un estigma, pues ambas cosas son el anverso y el reverso de la misma moneda.

Ello no debe disuadir a las marcas a aspirar a ser bandera de su público objetivo, pues los réditos de serlo son mucho más valiosos que el riesgo que supone, y más si sabemos cómo evitarlos.

Estos riesgos son básicamente tres:

1. Una marca llega a erigirse como icono de una generación y va desapareciendo en la medida que otras generaciones, que necesitan diferenciarse, empujan desde atrás con sus propios iconos. Este riesgo es el más importante en sociedades menos complejas y más lentas que la nuestra. En ellas el género y la generación definen los principales targets.

Sin embargo hoy, cuando los segmentos sociológicos se multiplican y superponen, y adoptan y abandonan comportamientos en lapsos de tiempos cada vez más cortos, otros riesgos que ofrecen menos tiempo de reacción amenazan a las marcas bien posicionadas.

2. Cambios sociológicos que hacen entrar en crisis al colectivo representado por la marca y este se diluye o desaparece. La irrupción de  lo joven, por ejemplo, impactó en las sociedades occidentales como un meteorito cultural que hizo saltar por los aires la dicotomía niño-hombre. La juventud no sólo aparece como una fase que conceptualmente se interpone entre la infancia y la edad adulta, sino que no deja de ensancharse, pues es el objeto de deseo de todos, marca nuestra aspiracionalidad. Todo el mundo quiere sentirse joven, pocos ya quieren ser un señor caballero. ¿Quién ondearía la bandera de algo con lo que no quiere identificarse?

3. Una marca pasa a caricaturizar al colectivo al que representa: ¿En qué momento los hombres de clase alta dejaron de ponerse el jersey sobre los hombros con las mangas atadas a la altura del pecho? En el momento en que una representación caricaturesca convirtió un comportamiento bandera en un comportamiento vergonzoso.

Cuando un comportamiento se identifica claramente como un código de conducta que enclasa a un colectivo social, el riesgo de la caricatura es muy alto. En esa lógica, ese comportamiento pasaría a ser percibido como ridículo, y sería progresivamente abandonado  en tanto que dicho colectivo detectaría que, actuando de así, queda expuesto como una marioneta que baila al son de un arquetipo social.

Ejemplos

Seat, Celtas, Varon Dandy, Lacoste, La Casera son ejemplos de las muchas marcas que han tenido que luchar contra alguno de estos tres factores. Unas lograron vencerlos, otras murieron en el intento.

Red Bull, que ha abandonado el humor como código de comunicación y adopta ahora un tono más transcendente y está modificando la percepción de sus valores, o Blackberry, en pleno proceso de actualización profunda, están hoy, con menor o mayor éxito, en esa lucha por evitar o escapar del estigma.

Luchar contra el estigma es muy complicado, y puede suponer grandes inversiones y esfuerzos titánicos. Evitar caer en él es menos costoso, pero para hacerlo es imprescindible:

- Detectar a tiempo estos movimientos culturales antes de que te afecten

- Innovar para seguir siendo tú: las personas envejecen, las marcas no deben hacerlo.

- Sobrevitaminar al colectivo al que representas con altas dosis de orgullo. Ya no eres solo su bandera, necesitas ejercer de líder.

El principal enemigo de las marcas de éxito es que, sobre la evidencia de su buena marcha, les es muy difícil auto-diagnosticarse, mientras que desde el exterior puede observarse un problema con mayor clarividencia. Lamentablemente el riesgo del estigma sobrevuela justamente sobre marcas de éxito, y la anticipación es precisamente la solución más efectiva.

Ignacio Alonso

Consultor asociado en Focus Estrategias de Comunicación