A todo columnista le llega ese temido día en que el tema, que normalmente se presenta puntual justo antes de la entrega, le da plantón. Hoy es uno de esos momentos en que las musas se han ido de vacaciones y, cuando eso sucede, hay que tirar de recursos, como viejo director creativo atascado en campaña para ayer, que desempolva su carpeta de grandes éxitos.
Y un buen recurso es abrir la prensa extranjera, por ejemplo la prensa de la metrópoli, para buscar inspiración. Y esta suele acudir por un fácil recurso: la comparación o el juego de las diferencias. Por ejemplo, recorriendo las páginas de AdAge me encuentro un reportaje sobre cómo Reebok ha tenido que poner orden en su capítulo de redes sociales. No es de extrañar, pues en un auditoría interna habían identificando unas 600 cuentas de la marca en RRSS, entre propias y creadas por los usuarios (éstas, el 75%). Aún les quedan casi 400 y siguen intentando recortar.
Otra diferencia que hará llorar de rabia a más de uno es que, al parecer, el sector de la tecnología ha salvado la facturación de los medios a fin de año. IPad Mini, Windows 8, Galaxy, etcétera, se enzarzaron en una dura guerra publicitaria por ser el regalo de las navidades. Está claro que estas compañías piensan que en los Estados Unidos hay que hacer publicidad en serio, mientras que en otras partes del mundo, no miro a nadie, basta una campañita y muchas relaciones públicas. Quizás tengan razón y todo.
Otra diferencia: allí el calentamiento de la Superbowl (3 de febrero) dura más de un mes, también desde el punto de vista publicitario. Lo más parecido aquí sería, si cabe, nuestras Campanadas de Fin de Año. Decimos si cabe, ya que es el único momento televisivo anual en el que el contenido comercial se ve con tanto interés como el editorial. La última: el llamado big data ha hecho de los matemáticos, mejor aún si son estadísticos o económetras, una de las especies más buscadas del marketing. Aquí también sucede eso, me dirá más de uno, pero le contestaré con una carta que me he guardado en la manga: los más buscados…por los propios anunciantes, no por las agencias de medios. Y esta diferencia serviría de base para una reflexión profunda que dejo en manos del propio lector. Y podría seguir, pero estos recursos es mejor dosificarlos.
David Torrejón
Director editorial