Compartir un décimo puede ser mucho más que compartir la posibilidad de un premio. Sobre ese territorio, que lleva años vertebrando su comunicación, Loterías y Apuestas del Estado construye su campaña de Navidad de 2026, pero esta vez lleva la idea a un lugar especialmente íntimo: una segunda oportunidad gracias a un trasplante de corazón.

Desarrollada por Proximity Madrid, Corazonada propone una historia sobre la generosidad, los vínculos entre las personas y aquello que nos une como sociedad bajo el lema Compartir nos da la vida.

Según se ha explicado durante la rueda de prensa, la campaña, que se ha presentado en un acto sin elementos festivos debido al reciente accidente ferroviario de Urda. Ha contado con un presupuesto que ronda los 740.000 euros, una cifra algo inferior a la del año anterior.

La película cuenta la historia de Edu, un hombre que, después de recibir un trasplante de corazón, comienza a descubrir cambios inesperados en sí mismo. Aparecen nuevos gustos, emociones e impulsos que no sabe explicar y que sorprenden también a su pareja y a quienes mejor le conocen. Esos pequeños gestos van guiándole hacia algo que todavía no comprende, mientras redescubre una vida que alguien le ha permitido seguir viviendo.

La narración combina esa segunda oportunidad con un cierto misterio y un pequeño componente de magia navideña. En ella, el décimo desempeña un papel fundamental: desencadena y resuelve la historia a través de un nuevo gesto de generosidad.

La máxima expresión de compartir

El punto de partida creativo fue buscar una nueva perspectiva para un concepto muy asentado en la comunicación de Lotería de Navidad. Susana Pérez, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid, ha explicado durante la presentación que el equipo quería encontrar la máxima expresión de lo que significa compartir. La donación de órganos les permitió llevar esa búsqueda hasta un gesto capaz de dar la vida a otra persona.

Durante la rueda de prensa se ha destacado el liderazgo de España en donación y trasplante de órganos, una expresión de la solidaridad que la campaña quiere retratar. Para Pérez, la historia refleja el carácter español y ofrece una oportunidad para hablar de lo que nos une en un momento en el que se pone el foco en lo que nos separa. La creativa ha defendido la necesidad de lanzar mensajes optimistas y abordar el acto de compartir desde todos sus ángulos, con la idea de que nos hace mejores como sociedad.

“El reto de este año era encontrar una nueva forma de hablar del compartir, un territorio sobre el que se lleva años construyendo la comunicación de la Lotería de Navidad. Queríamos llevar esa idea un paso más allá, con una historia muy humana y ese pequeño toque de magia navideña”, explica Pérez.

Desde el anunciante, Federico Fernández, jefe del departamento de publicidad de Loterías y Apuestas del Estado, sitúa la propuesta en la búsqueda de historias capaces de conectar con la sociedad y recordar el significado del sorteo de Navidad. En esta ocasión, esa conexión se establece a través de un gesto que permite a otra persona seguir viviendo.

Por su parte, David Vijil, director creativo, ha señalado durante la presentación que es una campaña que toca a todos. El creativo ha explicado que durante el proceso han encontrado muchas señales y conexiones con personas que han pasado por este tipo de situaciones. De hecho, los nombres de los protagonistas tampoco son aleatorios: corresponden al propio hermano del creativo y al de un familiar de otro miembro del equipo.

Santander, escenario de la historia

Producida por Roma y dirigida por Gonzaga Manso, la campaña se rodó a finales de octubre en Santander. Vijil ha explicado que la elección de la ciudad responde a la idea de que la vida sucede en todas partes, también fuera de las grandes ciudades, y que Santander representa bien esa intención. El rodaje despertó mucha curiosidad entre los vecinos y generó expectación.

La realización corre a cargo de Gonzaga Manso, director, guionista y director de fotografía de Dos días, reconocida con la Biznaga de Plata Premio del Público en la sección oficial fuera de concurso de la 29ª edición del Festival de Málaga.

La pieza principal tiene una duración de cinco minutos, de la que se derivan versiones de 120, 90, 45 y 20 segundos. El despliegue incluye televisión, radio, prensa, exterior y medios digitales, además de redes sociales y materiales para el punto de venta. WPP Media es la agencia de medios.