La buena es que cuando salgamos de ésta habremos aprendido a hacer las cosas con más eficacia, se habrán terminado las guerras entre departamentos y las reuniones inservibles, y la frase hecha "remar todos juntos en la misma dirección" pasará será inútil. No podemos decir que pasará a la historia porque la historia siempre se repite. La mala es que también habremos terminado por completo con un tejido de empresas
y profesionales que tenían su posicionamiento en la calidad y la excelencia.
 
No sé el tiempo que tardaremos en salir de la actual caída de estándares -emepetrismo lo llamaba un conocido profesional re riéndose a la situación del sonido publicitario- que nos invade.
 
Hace poco un creativo decía que las agencias ya no hacen campañas sino que "compiten en el negocio del vídeo doméstico". Y es que en una combinación mortífera se están uniendo una caída sin fondo de presupuestos, el relajamiento de estándares de calidad al que nos ha acostumbrado internet desde sus inicios, primero por razones técnicas, pero después ya como una seña de identidad y, por último, la llegada a los puestos de decisión de profesionales que, en efecto, han tenido pocas oportunidades vitales de apreciar la calidad, ya sea en sonido, imagen o en la información que consumen. Todo eso junto nos lleva a que a un product manager pregunte sin empacho si no puede hacer él las fotos de la campaña con su smartphone de 10 megapíxeles.
 
Claro que, me dirá más de uno, antes hay que demostrar que calidad paga dividendos. Entre los argumentos de las agencias para defender la calidad había uno que me parecía incontestable: la calidad del mensaje habla de la calidad del producto. Seguramente se cometieron muchos desmanes con cargo a ese argumento, pero ahora estamos en el punto opuesto, uno no sabe hasta qué punto intencionadamente. "Si estamos de promoción no podemos dar a entender que el producto es caro", es el argumento de muchos clientes.
 
Y yo me pregunto: ¿caro o bueno? Si la gente busca marcas excelentes a buen precio en los outlets, ¿por qué suponen que una buena imagen no va a potenciar el efecto de una promoción? Si las marcas de automóviles utilizan un modelo con equipamiento máximo para su publicidad (avisado tras el asterisco en letra para búhos), ¿por qué lo rodean de un diseño gráfico de gualdrapilla? Podrían, simplemente, fotografiar con un smartphone el modelo básico en color blanco que, por cierto, suele ser el único que se atiene a ese precio.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales