Dos recortes encima de mi mesa. Uno, procedente de Advertising Age, habla del mejor anunciante del año en 2012 según nuestros colegas, la automovilística Chrysler.
La historia sería un perfecto guión de Hollywood: empresa europea (Grupo Fiat) se hace con uno de los grandes de Detroit ante las críticas de muchos nacionalistas. Al frente de su marketing se coloca a un francés bregado como CEO de Lancia. Más críticas y comentarios cáusticos (algunos de rmas de AdAge, aunque esto no lo diga el recorte, recti car es de sabios). Final feliz: dos años largos después, Chrysler ha pasado del 8,9% al 11,5% de cuota y sin haber tenido que lanzar ningún modelo rompedor. Al contrario, excepto el nuevo Jeep Gran Cherokee, la mayor parte han sido liftings de los ya existentes.
Y el primer paso que sirvió de base para todo aquello ¿qué fue? ¿un sofisticado sistema de CRM? ¿una política promocional arriesgada? No se lo van a creer: una campaña televisiva (Born to Fire, de W&K, protagonizada por Eminem) para uno de sus modelos más gastados. Una vieja campaña de publicidad que no sólo levantó la marca (un 87% en consideración) y el producto (hasta un 25% en ventas), sino que con un simple cierre mágico, Imported from Detroit, fue capaz de devolver el orgullo a la vieja Motorland. Según explica el propio Oliver François, sus ojos de recién llegado le permitieron ver que "América tenía una historia que contar y era más grande que un posavasos en la puerta o un descuento en Columbus Day".
Y, según las agencias que trabajan con él, esto lo dice un tipo que se entusiasma con cada idea hasta el punto de ponerse por delante para llevarla a cabo salvando todas las dificultades. Si esa campaña se hubiera sometido al chequeo habitual, dicen, nunca se habría producido por falta de exposición de producto o, en el mejor caso, habría perdido toda su magia.
El otro recorte es de un artículo sobre Big Data publicado en Cinco Días por Fernando Polo, socio director de Territorio Creativo. En él se nos habla de las grandes posibilidades de la gestión de los datos, especialmente de los datos que pueden conseguirse en redes sociales. En una reciente cita de Anuncioseminarios vimos casos espectaculares.
¿Hay algo en común entre estos dos recortes? Sí, aunque parezca lo contrario, y se llama excelencia. Hemos llegado a un punto en el que el marketing, incluyendo la comunicación comercial de todo tipo, es excelente o no es nada. La mediocridad ya no es eficaz. Es duro, pero es magnífico para los buenos profesionales.