Vivimos tiempos difíciles. Nadie discute ya eso. La mayoría de las empresas sufren día a día la creciente contracción de la demanda interna. Cada día se consume menos, y la gente medita más sus gastos e inversiones y esto impacta directamente en las ventas de miles de empresas.

Por eso mirar al exterior se ha convertido en una necesidad para la supervivencia. La pyme española ha tenido tradicionalmente bastantes resistencias a salir al exterior. Las barreras idiomáticas y los costes que suponía desarrollar una estrategia internacional (viajes, apertura de oficinas o búsqueda de distribuidores/delegados, ferias...)  a menudo disuadían al pequeño y mediano empresario de lanzarse al exterior.

Pero eso hoy ha cambiado. Internet posibilita el acceso directo, inmediato y sin barreras a un mercado global de 2.000 millones de personas. Las herramientas de marketing online (buscadores, redes sociales...) permiten por primera vez acceder a ese público en un tiempo y con un coste muy inferior al de los canales tradicionales. La pyme tiene una oportunidad como nunca antes la ha tenido de lanzarse a la aventura internacional con un riesgo muchísimo menor que en el pasado.

En internet, a diferencia de la publicidad tradicional, nuestro éxito consiste en estar presente cuando alguien busca algo relacionado con nuestro producto/servicio. Frente al marketing de interrupción tradicional, internet ofrece la posibilidad de hacer una marketing basado en la relevancia y en la recomendación, que exige menores inversiones y consigue unos retornos sobre nuestra inversión muchísimo más altos que los medios tradicionales.

Etapas

Pero, ¿cómo se desarrolla una estrategia internacional a través de Internet? Normalmente son necesarias tres etapas:

 1. Estudiar el mercado y la competencia: Internet ha facilitado enormemente esta tarea. Haciendo un estudio de palabras clave con el Keyword Tool de Google sabemos el interés que hay en el país por nuestros productos/servicios. Y haciendo búsquedas sobre esos términos veremos quienes son nuestros competidores principales (al menos en internet).

2. Internacionalizar la web: Aquí es importante valorar el coste de tener una web y un dominio independientes para cada país, o subdominios/carpetas de un dominio genérico. Lo primero es lo más aconsejable desde el punto de vista de posicionamiento, pero también lo más costoso. Diseñar bien esta arquitectura de web orientada a internacional va a ser un claro factor de éxito. La mayoría de los gestores de contenidos de páginas web tienen herramientas para la gestión de sitios multidioma.

3. Lanzar una estrategia de marketing Internacional: En esta fase normalmente hay que afrontar tres bloques de acciones.

• Buscadores: la estrategia de posicionamiento natural en buscadores pasa por optimizar nuestra página para el idioma de destino y por conseguir relevancia en el país deseado a base de enlaces de páginas relacionadas. Para esto puede ayudar enormemente tener un blog en el idioma deseado.
• Redes sociales: adaptar los perfiles sociales de nuestra empresa (Facebook, Twitter, LinkedIn) para internacional es muy importante. Esto nos va a ayudar no sólo a distribuir nuestros contenidos en cada país sino recibir información de nuestros fans/seguidores locales sobre el interés de nuestros productos/servicios. Aquí es importante distinguir la estrategia de una empresa B2C que se hará más en Facebook, que el de una empresa B2B que probablemente tenga más éxito en LinkedIn y Twitter.
• Campañas de enlaces patrocinados (SEM), banners, e-mails, basadas en resultados. Este medio, aunque el más caro a largo plazo, es el que a corto plazo nos va a dar más resultados e información sobre las palabras, webs, mensajes que mejor calado tienen en el país de destino.

Factores

En todo caso, antes de acceder a cualquier mercado a través de Internet tenemos que tener en cuenta varios factores:

• Factores lingüisticos. Hay que tener cuidado con el uso de los traductores automáticos como Google Translate para las webs. Las traducciones automáticas no se indexan en los buscadores, con lo que nunca conseguiríamos posicionarnos en los idiomas distintos del español. Y aunque en relaciones sencillas (español-inglés) los resultados de la traducción no son malos, cuando los idiomas son más complicados, a menudo las traducciones son peores.
• Factores legales locales en comercio electrónico y protección de datos
• Factores específicos de internet de cada país. ¿Cuáles son los líderes locales en los mercados de búsqueda y redes sociales? ¿cuáles son los medios que me interesan para dar difusión a mis contenidos? Google, a pesar de su impresionante cuota de mercado mundial, no es líder en algunos mercados. En China tendríamos que trabajar en Baidu; en Rusia, en Yandex; en Japón, en Yahoo. En redes sociales pasa algo similar. En Brasil no es Facebook sino Orkut donde tendríamos que trabajar. En China es QQ y no Twitter o Facebook quien nos interesa.

Salir al exterior hoy es más fácil que nunca gracias a Internet. Requerirá esfuerzo y trabajo, pero es una oportunidad que no se puede dejar pasar. Tu empresa lo necesita, España lo necesita. 

 

Eduardo Berástegui es socio de Comunicare, consultoría de marketing online y comercio electrónico.