¿Sabemos qué es el patrimonio publicitario? ¿Para qué sirve? Y, sobre todo, ¿merece la pena su conservación? Estas tres preguntas, en su conjunto o por separado, casi nunca se plantean en los ámbitos publicitarios. Ni agencias, ni anunciantes, ni instituciones públicas dan valor a los fondos documentales. Esta reflexión responde a un texto reciente publicado en este semanario (ver Anuncios, 30 de enero). En él, se describen formas de guardar y conservar parte de lo que el autor, Sergio Rodríguez, llama Historia de la Publicidad. Debe quedar claro que proyectos de estas características merecen mi consideración y la del resto de compañeros de la profesión publicitaria.
La publicidad no sólo crea, define y mantiene viva la marca de una empresa; también constituye su memoria y legado, creando y re-creando cada vez que se vuelve a ver su logotipo o nombre comercial. El acto publicitario no finaliza cuando el anunciante da el visto bueno a la agencia y comienza su planificación. Hay vida más allá de su presencia en los medios de comunicación y en las redes sociales. Porque la publicidad responde a una serie de estereotipos que definen y enmarcan la sociedad. Y cuando en el futuro, sociólogos, economistas, publicitarios, etcétera, quieran conocer esa realidad, deberán acudir a ella. ¿Cómo eran los coches en los años Sesenta? ¿Qué tipo de muebles se usaban en nuestras cocinas? O ¿de qué forma se expresaban los españoles en los Ochenta? No habrá respuesta si no se ha conservado, de forma ordenada, la publicidad de entonces.
Propuestas
Son tres las propuestas que ofrezco para que, desde dentro de la profesión, se encuentre un apoyo imprescindible: Patrimonio Publicitario, Centro de Documentación Nacional Publicitario y Museo de Publicidad. En todas, la impronta pública, el apoyo de una institución, Biblioteca Nacional o Ministerio de Cultura es fundamental. Las propuestas privadas son interesantes, pero el patrimonio público es de todos y para todos.
- Patrimonio Publicitario. Es preciso concretar qué se entiende por patrimonio publicitario. A mi juicio, todas y cada una de las actividades que se generan por parte de los anunciantes, las agencias y los medios de comunicación donde se difunde la publicidad y que se plasman en un soporte (gráfico, sonoro y/o audiovisual) y que permite su conservación con el fin de estudiarlo, investigarlo o, simplemente, volver a recordar. Así, el resultado final de cada campaña debería formar parte de un acervo común de los anunciantes y de las agencias con el fin de mantener su propia marca y, si la empresa tiene un largo recorrido, ser parte de su historia.  Según la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español: "Integran el Patrimonio Histórico Español los inmuebles y objetos muebles de interés artístico, histórico, paleontológico, arqueológico, etnográfico, científico o técnico. También forman parte del mismo el patrimonio documental y bibliográfico..." que en publicidad serían: spots, gráfica, cuñas, publicidad impresa, internet, etcétera
¿Cuál es la situación actual? ¿Se plantea, analiza o discute el concepto de Patrimonio Publicitario en las agencias? ¿Tienen algún interés los anunciantes? La respuesta es no, claramente no. Hay marcas que generosamente son la excepción, como Nestlé, Perfumerías Gal o Coca-Cola, que sí han entendido el valor que tiene su patrimonio publicitario y lo han custodiado.
- Centro de Documentación Nacional Publicitario. Si los anunciantes no conservan su patrimonio; si las agencias andan enfrascadas en varias campañas y tampoco pueden ¿quién debe conservar el patrimonio? En principio, el anunciante por responsabilidad y las agencias por ser parte de su trabajo; pero, ante esta situación, es preciso que un tercero tome ese relevo. Así como existe una Biblioteca Nacional y/o una Hemeroteca Nacional, sería conveniente que desde el ámbito profesional se exigiera al Ministerio de Cultura la creación de un Centro de Documentación Nacional Publicitario.
El nombre es algo rimbombante. Sin embargo, debería cumplir las funciones básicas de toda biblioteca, archivo o centro de documentación; a saber: seleccionar, analizar, conservar y difundir la memoria histórica y actual de la publicidad. La mencionada Ley lo deja bien claro en su artículo 49: "Se entiende por documento, a los efectos de la presente Ley, toda expresión en lenguaje natural o convencional y cualquier otra expresión gráfica, sonora o en imagen, recogidas en cualquier tipo de soporte material, incluso los soportes informáticos". Cada campaña termina plasmada en un documento impreso/gráfico, sonoro o con imágenes que contiene un mensaje publicitario.
Un centro de documentación de estas características requiere personal especializado. No se puede ni se debe llamar centro de documentación a una colección de libros, revistas y/o bobinas. Es preciso escoger y seleccionar con criterios documentales las piezas que van a formar parte del centro. Proceder luego a un análisis interno y externo de las mismas, creando para ello una ficha bibliográfica, similar a la ficha técnica que manejan las agencias y que recoge los datos más importantes de cada pieza. Luego se han de ordenar y catalogar dentro de una base de datos. Al mismo tiempo, se procederá al análisis de contenido y al visionado de planos en el caso de un spot. Y lo mismo con las fotografías. El proceso finaliza cuando se  registra y se pone a disposición del público: profesores, investigadores, alumnos y público en general. No se puede dejar el patrimonio en manos de cualquiera, forma parte de la historia de la publicidad.
No partimos de la nada. Hace más de cuatro décadas se crearon centros que realizaban funciones documentales: Dym-Panel o Duplo Triplo y RePress. Posteriormente, el Instituto Nacional de la Publicidad contaba con un Gabinete de Relaciones Públicas, Documentación y Difusión y con un Gabinete de Estudios e Investigaciones.
- Museos de Publicidad. Esta opción ya funciona en otros países.  En Francia existe el Musée de la Publicitéhttp://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/ desde 1999. Cuenta con más de 120.000 carteles antiguos y contemporáneos, 4.000 libros, 70 revistas francesas, 250 registros monográficos dedicados a las agencias y un área multimedia. En el mundo anglosajón, el valor de su patrimonio es muy importante para las universidades, pero también para las agencias. Así, la universidad de Duke dispone de la colección de Archivos de JWT Company con más de 7.000 anuncios de entre 1911 y 1955 con los principales sectores publicitarios.
La lista no es muy larga, pero en otros países sí hay interés por conservarlo. En España, el Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP): http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap  apenas ha calado en los sectores interesados. En la universidad hay un Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español (Publidocnet) http://www.publidocnet.com que recoge noticias, campañas, investigaciones y carteles sobre publicidad; gestionado desde la Facultad de Ciencias de la Información (UCM), y el blogLa Historia de la Publicidad: http://www.lahistoriadelapublicidad.con/blog.php No habría que olvidar tampoco la colección de cárteles del profesor Carlos Velasco www.loscarteles.es
Responsabilidad
Es responsabilidad de cada uno conservar lo que se crea en publicidad. Guardarlo de forma ordenada. Estructurarlo documentalmente y contar con un especialista que construya las bases de datos necesarias para que esos materiales se puedan conservar y consultar en el futuro. La responsabilidad es de todos: el compromiso, de cualquier asociación y/o institución que de un paso al frente, incluido el Ministerio de Cultura. Hacemos desde aquí una llamada a las partes implicadas para que se comprometan con el patrimonio publicitario español. Lo que hoy conservemos, mañana tendrá valor. Lo que se pierda, se quedará en el olvido.
Juan Carlos Marcos
Profesor de Documentación Publicitaria. Director de Publidocnet.