"El 70% de las marcas del mercado español podrían desaparecer mañana y no le importaría a la mayoría de consumidores", según el Estudio Meaningful Brands de Havas Media 2011. Esta es la realidad a la que nos enfrentamos hoy los profesionales que nos dedicamos a la comunicación y construcción de marcas. Nuevo contexto social, crisis económica, revolución digital y tecnológica, etcétera, son elementos que conviven a día de hoy y configuran un panorama absolutamente nuevo, desconocido e indocumentado, haciendo que los patrones establecidos hasta ahora se pongan en duda. El mundo del marketing, la comunicación y la construcción de marcas se ve plenamente afectado por este tsunami y no parece que haya vuelta atrás.
Es así, durante muchos años hemos confiado en la ingenuidad de los consumidores para engrosar las cuentas de resultados y creer que creábamos marcas, vínculos y lazos. Hoy en día, ya no es posible mantener ese juego de malabares sin que se nos caigan los platillos al suelo, y sólo aquellas marcas que consigan ser relevantes, meaningful para los consumidores, se habrán ganado el derecho a permanecer en los lineales o en la mente de los mismos. Las marcas, más allá de ser diferentes, deben marcar diferencias reales en las vidas de las personas.
Palancas
El nuevo reto pasa inevitablemente por replantear las palancas habituales de marketing y evolucionar hacia aquellas que realmente aporten valor al consumidor. Desde Havas Media lo denominamos Meaningful Communication. Es el nuevo paradigma de la comunicación, entendida de manera holística y como nivel de relevancia, frecuencia y profundidad de las relaciones entre marca y consumidor. Pasa por replantear cómo entendemos los medios o puntos de contacto y cómo éstos afectan a las decisiones de los consumidores. Es el modelo Talk, Think, Trust que define, desde el punto de vista del individuo, las distintas formas de contactar con la marca.
En primer lugar, hay que entender que el proceso de decisión de compra no es el mismo, y lo que tradicionalmente dibujábamos en forma de funnel o embudo es hoy un círculo continuo donde marca, consumidores y puntos de contacto interactúan de manera no lineal y con ritmos muy distintos. Dos grandes diferencias que la digitalización ha acentuado: circularidad y dinamismo. Y es que la comunicación hoy pierde sentido definida como unidireccional y propietaria de las marcas y cobra cada vez más importancia como espacio, punto o momento de experiencia entre marca y consumidor y, finalmente, como contexto de confianza entre individuos y consumidores.
Los canales Talk son aquellos en los que la marca habla de forma unidireccional con el consumidor; el monólogo al que nos referíamos antes. Aquí encontramos los medios de comunicación de masas, como televisión, cine, medios impresos, exterior, radio, display y el vídeo no interactivo en internet, y el patrocinio de eventos. Tenemos los canales Think, que son aquellos en los que se produce un diálogo o interacción entre la marca y el consumidor. En estos canales, la conversación participativa sirve para que ambos puedan pensar conjuntamente, y por tanto, mejorar el valor que la marca ofrece al consumidor. Entre los medios Think encontramos el punto de venta, los centros de atención al cliente, los buscadores, la web de la marca, el marketing directo (sobre todo cuando es interactivo), el mobile marketing o la organización de eventos de la marca. Por último, tenemos los canales Trust, que son aquellos en los que se producen conversaciones sobre la marca por parte de consumidores, líderes de opinión, o simplemente, individuos. Los canales de este tipo se han visto muy favorecidos por la digitalización, siendo más poderosos de lo que habitualmente eran. Entre ellos encontramos los blogs, los foros, las redes sociales, las opiniones (on y off) de expertos y el bocaoreja.
¿Qué hacemos?
Y ahora, como gestores de marca y comunicación, ¿qué hacemos?, ¿cómo gestionamos esta complejidad intentando no sólo ser eficaces en términos de marca sino eficientes con los recursos destinados a ello? En este punto, cuando la medición toma un papel más relevante que nunca, necesitamos cierta base factual que ponga en contexto parecido acciones tan dispares como un spot en televisión, una promo en punto de venta, o una acción en redes sociales. Esa es mi comunicación hoy.
La híper fragmentación de la comunicación y la especialización digital nos está llevando también a la micromedición. Es verdad que el mundo digital nos arroja infinidad de datos e información para evaluar acciones en la red, pero pocas veces las tratamos de manera conjunta e integrada con el resto de la comunicación o puntos de contacto entre marca y consumidores. No sólo es problema del ámbito digital. Acciones offline más tradicionales tampoco son medidas bajo el mismo prisma y se tratan aisladamente.
Hay por tanto un reto claro: responder de manera única a la comunicación integral de una marca y sus resultados. Es por ello que desarrollamos un Total Performance Score, una única métrica que, bajo un mismo criterio, intenta responder a la eficacia total de la comunicación de una marca.
Para ello hay que tener en cuenta todo lo comentado anteriormente: las distintas maneras de contactar hoy con los consumidores, el proceso circular de decisión de compra y la disparidad temporal o ritmo en que se producen todos esos contactos y posibles reacciones.
La solución pasa por trabajar con una influencia declarada por los consumidores y combinarla con el alcance (o asociación) de cada uno de los puntos de contacto trabajados. No son ventas, no es notoriedad, no son contactos, no son impresiones, no son fans o likes… es algo sencillo que, de manera intuitiva nos acerca a una posible medición total de la comunicación. Resulta un score que puntúa cualquier plan de comunicación y marketing, su performance total hacia el consumidor.
¿Y qué hemos aprendido con varios años de medición y múltiples casos de distintas categorías, marcas y targets? En conjunto, los medios Think son los más influyentes (59,1%), seguido de los Trust (57,4%) y por último los Talk (49,4%). Confirmamos de manera factual que la nueva comunicación no sólo es teoría sino que ya obtiene por parte del consumidor la oficialidad de influyente, importante y absolutamente necesaria. Individualmente, la recomendación personal resulta el punto de contacto más importante (65,9%). Siempre ha sido así, seguramente. Se trata de la herramienta de marketing más poderosa, pero con el mundo digital y la revolución de las redes sociales, el word of mouth toma una dimensión y relevancia como nunca antes.
Continuando con el ranking de influencia, encontramos algo tan básico como la prueba/ sampling y experiencia con el producto (65,4%), y en tercer lugar, contenido de una revista acerca de una categoría o marca pero en contexto editorial, no publicitario. ¿Dónde quedan los medios más convencionales y masivos? La televisión no la encontramos hasta el puesto 22 (53,3%), y luego revistas, diarios o exterior quedan en puestos inferiores. Antes encontramos tanto puntos de contacto físicos como el personal de la propia tienda (puesto 9; 61,5%), promociones (puesto 12; 58,9%) como contactos virtuales como página web de la marca (puesto 7; 62,8%) , web comparativas (puesto 8; 62,4%) o foros de consumidores (puesto 11; 59,1%). Este mismo ranking y contexto de medición nos sirve para tomar perspectiva de muchas cosas y, por ejemplo, ver cómo de momento, las redes sociales no destacan por su influencia en la decisión del consumidor en comparación con otros puntos de contacto (puesto 34; 47,1%), o cómo los mensajes publicitarios en el móvil son aún muy poco influyentes (puesto 51;38%). A pesar de ello, la influencia de estos puntos de contacto digitales y sociales ha subido un +15.7% en los dos últimos años y continúan escalando posiciones claramente.
Valorar la influencia
¿Cómo utilizar esta medición total para tomar decisiones para mi marca? Encontrando la mejor combinación de puntos de contacto que nos lleve a una mejor performance de la comunicación. La métrica y una herramienta asociada a ella nos permiten simular el efecto que tiene introducir o quitar un punto de contacto en el media mix en términos de performance total. No basta con tocar muchos puntos o hacerlo de manera masiva, hemos de valorar también su influencia.
Además, sabemos que en la mayoría de ejercicios realizados, nuestra métrica se correlaciona de manera muy importante con datos de share o ventas.
En definitiva, el nuevo contexto de comunicación y marketing nos obliga a replantear la manera de contactar y relacionar marcas y consumidores. Para ello, es necesario entender la influencia total de la comunicación y su relevancia en los consumidores de manera que encontremos la mejor combinación y equilibrio entre puntos de contacto. Sólo con una perspectiva global de la comunicación podremos ser realmente relevantes, meaningful, para los consumidores y con ello contribuir a la construcción de mejores marcas.
Jordi Guix
Director de Research, Insights & Effectiveness de Havas Media Iberia