La regulación de la privacidad de datos nos produce algún que otro dolor de cabeza. Sin lugar a dudas, es necesario  regular y legislar la procedencia y el uso de la información privada sobre la gente. En España según la normativa europea, ¡parece que hasta nos excedemos!
El tema de la privacidad de datos se ha convertido en una patata caliente que puede generar el alarmismo y la dispersión que producen las informaciones ambiguas. Sin embargo, un mayor entendimiento del consumidor, de su consentimiento, y el control sobre el uso que se hace de sus datos, resulta crítico para la evolución de todos los aspectos de internet. La buena noticia es que los gobiernos están colaborando con líderes de la industria como IAB, Google y WPP para dar con una solución sensata que equilibre la preocupación sobre la privacidad de los consumidores y los deseos legítimos de los anunciantes para crear una experiencia online más impactante y efectiva. Pero, ¿por qué todo esto es tan relevante? Pues porqueen elcentro de todo podría decirse que está el futuro del marketing en sí mismo.Para ser justos, la mayoría de los consumidores son conscientes de que, a cambio de alguna información sobre ellos (segmentación por comportamiento, etcétera), las marcas pueden hacer mucho más, y mejor, adaptando sus productos y su marketing para cumplir expectativas y necesidades únicas.
En Mindshare tenemos un nombre para este manejo de datos enfocado a la mentalidad del consumidor: marketing adaptativo, que no es ni más ni menos que una aproximación que permite a los anunciantes adaptar realmente sus actividades de marketing de una forma rápida para encontrar la forma de cumplir con las expectativas y necesidades de sus consumidores. Y todo esto se estructura y depende de los datos. A través del marketing adaptativo los anunciantes pueden ahora optimizar su utilización de los medios y su creatividad para asegurar que los consumidores reciban un contenido más relevante, tanto online como offline. La utilización de herramientas como nuestro LIVE Dashboard nos permite de forma inmediata evaluar datos (slow-moving -analógicos- y fast moving -digitales-) para determinar la valoración más probable que una marca va a obtener con su publicidad y sus contenidos.
Tiempo real
Podemos también optimizar la actividad en televisión basándonos en evaluaciones proxy metrics en tiempo real, como actividades en Twitter, búsquedas en Google y posts en Facebook relacionados con un spot de televisión. Un estudio reciente de GroupM /Thinkbox en el reino Unido demuestra que el 20% de la respuesta a una campaña de televisión se dirige al entorno online dentro de los siguientes 10 minutos de exposición. El mensaje creativo también puede ser adaptado de forma inmediata. Tecnologías como Teracent, de Google, o Xaxis, de WPP, permiten a los anunciantes lanzar anuncios o piezas publicitarias en tiempo real basándose en las preferencias y comportamiento de los consumidores. Mindshare está usando incluso datos de social media para adaptar cada pieza creativa. Así, por ejemplo, una compañía aérea podría adaptar sus spots a diferentes imágenes, destinos, u ofertas de precio basándose en datos de perfiles de hogar y localización física.
Podemos caer en la tentación de delegar este tipo de discurso a los especialistas en respuesta directa; sin embargo, en un creciente ecosistema de medios digitalmente conectados, incluso las acciones para conseguir objetivos de marca se enfrentarán a la presión de usar métodos de marketing adaptativo para incrementar sus índices de engagement.
Hoy en día también muchos anunciantes están usando los datos digitales para adaptar sus productos actuales. Marcas como My M&M's permiten la elección del texto y color de su M&M; Nike ID permite a los corredores customizar sus zapatillas; y Coca-Cola, a través de sus freestyle vending machines permite a los consumidores crear su propia bebida mezclando los productos de la marca. También otras compañías como Starbucks y P&G han montado comunidades en Twitter y Facebook para solicitar nuevas ideas para sus productos.
De la misma manera, en Mindshare utilizamos de forma rutinaria desde hace algunos años herramientas de monitorización de buzz, no solo para asesorar a nuestros clientes sobre cómo usar estos medios, sino  también para alimentar con información sus desarrollos de productos y sus equipos de servicio al cliente. Pero ¿merece la pena el esfuerzo para toda esta adaptación? Es un hecho cierto que el nivel de adaptabilidad de un anunciante depende de muchas variables: de la complejidad de sus productos, de su posicionamiento de marca, de los índices de consideración de compra, etcétera. Además, todo anunciante debería cuestionarse si una aproximación de este tipo podría proporcionar un valor añadido a sus consumidores. De hecho, algunas marcas de lujo, pueden realmente beneficiarse de su inflexibilidad. Lo que sí es cierto es que las nuevas compañías tienen ya el concepto de adaptabilidad incorporado en su ADN.
Proceso fluido
Trabajar en marketing adaptativo puede requerir cambios estructurales en el proceso de medios, planificación, y compra para transformarse en un proceso algo más fluido, un always on nada estático. Las marcas también necesitan desarrollar una librería de activos creativos como  imágenes, acciones call to action y aplicaciones que puedan ser inmediatamente utilizadas dentro de cada acción o unidad de publicidad cuando se requiera. Es preciso adoptar las nuevas tecnologías disponibles para manejar la complejidad del manejo de datos en tiempo real, las reglas de precio y de marketing, los activos de la distribución e incluso el packaging. Pero mientras todos estos componentes son importantes,  ninguno es más crítico que los datos de información de los consumidores que, en última instancia, son los que permiten a las marcas  ofrecer el mejor contenido (incluyendo la publicidad), los mejores precios, y los mejores productos y experiencias.
Lo cierto es que estos datos utilizados de forma ética pueden beneficiar a todas las partes involucradas.
Mercedes Padrino es directora de estrategia y desarrollo de Mindshare Spain
Norm Johnston es ‘global digital leader' Mindshare Worldwide