El humor es la emulsión, el fluido, la vaselina más suave y grata con la que podemos administrar una dosis tan alta de publicidad como la que padecemos. Si no, no hay cuerpo que la aguante.

         El humor es el bálsamo, si no  de Fierabrás, sí el Bálsamo Bebé contra las escoceduras que causan esos bloques de cuarto de hora que nos endosan las dos grandes cadenas dominantes y que soportamos todos –anunciantes, publicitarios y espectadores– con paciencia digna de mejor causa. Se conoce que somos un poco masoquistas, aparte de un mucho marquistas.

         El humor es el ingrediente ideal, de amplio espectro, que conviene incluir en casi todas nuestras recetas contra el aburrimiento y la indiferencia de los consumidores.

         El humor en publicidad es de toda la vida y de todo el mundo. El de los maestros americanos, el célebre humor británico, el humor negro y despiadado de los nórdicos… Pero yo quiero reivindicar aquí el humor que nos es propio y recomendar a los creativos que lo abordan que beban de las fuentes de nuestros clásicos, de nuestros genios, como Mihura, Jardiel Poncela, Tono o Rafael Azcona. O, para venir un poco más cerca, de Gila, Tip y Coll o Martes y Trece.

         Un humor propio que podemos completar con el más popular, desmadrado y personal de Chiquito de la Calzada, humor de la calle, como su propio nombre indica. O de Muchachada Nui, que nos ha descubierto el limpio humor de La Mancha.

         Quiero reivindicar el humor propio, el humor español, porque tiene mucha gracia y porque no tiene ninguna que intentemos traer aquí el humor anglosajón, que ni nos va ni nos viene, por el mero hecho de que a los creativos pijos les parece más fino y porque así se puede presentar en festivales internacionales.

         No será la primera ni la última vez que ponga como ejemplo el humor de La Casera by Zamorano, o de Calvo y de Saba, que ese sí que es humor propio, propiamente dicho.

         Admiro y envidio el de la campaña de Nespresso con George Clooney, especialmente cuando le da la réplica un genial John Malkovitch, y el de tantas campañas británicas con tipos tan largos, en todos los sentidos, como John Cleese, pero es humor importado, y a mí lo que me importa es el nuestro.

Ciudades

         En el Smile Festival hemos conocido una pequeña muestra de un humor muy animado y tenemos que animarnos a hacer más el humor en todas partes. En las dos grandes capitales y en ciudades no tan grandes que siempre demuestran que también saben reírse y, sobre todo, que también se hace muy buena publicidad fuera de Madrid y Barcelona.

         El humor, el buen humor, el que nos es propio, puede ser el mejor antídoto contra la crisis. La crisis económica y la crisis de ideas, que para nosotros los publicitarios es lo peor que nos puede pasar.

         Apostemos por ese humor que nos alegre el día. El humor propio.

Ricardo Pérez es presidente de Ricardo Pérez Asociados y ha presiddio el jurado de la última edición de Smile Festival, Festival Europeo de Publicidad y Humor