Go west, young man. En 1865, el editor Horace Greely publicó la famosa llamada para mover a los norteamericanos a colonizar su costa oeste. Y para allá que se fueron, a lomos de sus caballos, a fundar Hollywood y todo lo demás. Del mismo modo, hace apenas unos meses, Mark Zuckerberg dio el pistoletazo de salida y legiones de carromatos virtuales arrancaron la carrera para colonizar el metaverso. No es que el metaverso, como el oeste, no existiera antes, pero ambos necesitaban un dedo que señalara firme el camino y dijera: “Por allí”.
El hecho es que la conquista ha comenzado, y -pese a los escépticos y negacionistas- se consolidará imparable en los próximos años. Actualmente no existe uno solo, sino diferentes metaversos y protometaversos independientes, con entornos experienciales cerrados. La inmersión en estos mundos depende de los periféricos que abren el portal: no es lo mismo acceder por unas Oculus Quest 2 que por una tecnología menos sofisticada, como el móvil, que también ofrece sus posibilidades. El escenario final apunta a un metaverso conectado en el que el usuario podrá saltar de un entorno a otro fácilmente. Tendrá la posibilidad de asistir a una presentación de un libro e interactuar con el autor; luego ir a un desfile en la Fashion Week en París; comprar arte en NFT en Gagosian NY, y participar en una carrera de coches al más puro estilo Ready Player One. Zuckerberg y los suyos están trabajando en ello, y ya cuentan con la tecnología Oculus y los datos de Facebook e Instagram para un onboarding casi inmediato. Apple, que por un lado ha dicho que no va a entrar, por el otro invierte masivamente en tecnología inmersiva. No sé, quizá espere a ver qué hacen los demás para después crear su propio Appleverso mejorado. Tampoco sería la primera vez. Todavía estamos en la versión 1.0 del futuro que viene (como hace catorce años estuvieron las redes sociales); algunas promesas se desinflarán y otras surgirán en lugares inesperados. Mientras, algunas marcas van tomando posiciones:
Zara lanzó su colección con Ader Error en tienda física y virtual a través de Zepeto; Adidas creó una colección NFT, con BAYC, en The Sandbox; Hyundai ha anunciado un plan para conectar robots al metaverso; en Roblox encontramos Nikeland o la Gucci Garden Experience; Vodafone ha anunciado su propio metaverso para 2022; The Foundation cada vez vende más obras encriptadas de artistas de todo el mundo, e incluso nosotros, en la agencia, ya mantenemos reuniones virtuales en nuestras oficinas recreadas en Gather Town.
Son primeros pasos, pero en los próximos años esto se va a complicar. El mundo de las marcas y las agencias va a cambiar profundamente. Otra vez. Ya no hablaremos solo de campañas, sino de experiencias en entornos infinitamente más conectados, con contenidos más vivenciales que nunca, en universos gráficos que ahora parecen ciencia ficción. No lo son, y ahora mismo en algún lugar hay gente muy inteligente trabajando para hacerlos realidad. Pero no nos pongamos nerviosos. No va a cambiar todo de golpe. El metaverso se irá desarrollando en los próximos años e iremos viendo qué posibilidades nos ofrece. No es momento de entrar en pánico, de invertir millones, o de revolucionar copernicana[1]mente las estrategias de marca. Pero sí lo es de ir anticipándose mentalmente a lo que vendrá y de ir tomando algunas decisiones. Hay etapas que terminar antes de emprender el siguiente viaje. Ahora bien, lo que sí parece prudente es ir aprendiendo a montar a caballo. Porque esta vez no va a hacer falta ir al oeste: él va a venir a nosotros, queramos o no.
Carlos Sanz de Andino, socio y presidente creativo de Darwin & Verne