Opinión

Evolución y estado de la publicidad programática

Si el número de usuarios conectados aumenta, veremos más contenido a medida, coexistiendo en armonía con la publicidad de una manera personalizada

La publicidad programática ha supuesto uno de los mayores e importantes cambios en la industria publicitaria, consolidándose como una de las mejores fórmulas en términos de marketing y promoción. Gracias a este tipo de publicidad, se puede obtener el máximo retorno en cada una de nuestras acciones dentro del ámbito digital gracias a su especificidad y eficiencia. Quizá eso sea uno de los motivos del imparable crecimiento.

Actualmente, la programática ya copa el 54% de todas las campañas publicitarias, según datos del Observatorio de la Publicidad Digital de junio de 2022 publicados por IAB Spain. En los últimos meses, se ha sobrepasado ese porcentaje.

Esta tendencia de aumento de protagonismo dentro del mercado publicitario viene auspiciada por la tecnología como, por ejemplo, los nuevos formatos de vídeo, que hacen que sea aún más preciso llegar a los destinatarios de los mensajes publicitarios. La publicidad programática, al igual que el resto de los actores empresariales, productos y servicios que dependen de la tecnología, no dejará de evolucionar para transformarse. Porque la tecnología definirá la publicidad digital del futuro, veremos oportunidades y corrientes que marcarán el devenir del negocio publicitario. Y lo cierto es que ya estamos observando tendencias. En estos años, en el campo de la publicidad programática, han sido muchas. Vamos a destacar las principales:

  • Consolidación continua de la industria. El sector está madurando, ya que digital representa el 70% de la inversión publicitaria mundial. Las agencias y los anunciantes buscan soluciones más eficientes y eficaces, en lugar de soluciones brillantes y no probadas. La subida de los tipos de interés, los cambios en la valoración y los múltiplos del mercado de valores, el aumento de la normativa sobre privacidad de los datos... Seguiremos viendo una consolidación continua.
  • Pico de los walled gardens/auge de los independientes. Los proveedores de tecnología independientes, es decir, las empresas que no son propietarias de medios de comunicación y que, por tanto, no tienen ningún sesgo real o percibido para dirigir el gasto publicitario hacia sus propios medios están ganando rápidamente cuota. Esto se debe a dos motivos principales. En primer lugar, con la creciente transparencia en el ecosistema, los compradores son cada vez más conscientes de que no tienen control sobre sus presupuestos publicitarios y de que las decisiones no se toman en su beneficio. En segundo lugar, el sector ha alcanzado un nivel de madurez y escala en el que los proveedores independientes pueden rivalizar con la escala y la sofisticación de los operadores dominantes como Google.
  • El vídeo omnicanal domina. El vídeo de todo tipo es el formato de más rápido crecimiento en el ecosistema: el CTV, por supuesto, pero también el OTT, el vídeo de aplicaciones y el vídeo web mobile. Las distintas tipologías de vídeo van a suponer unos dos tercios de la oportunidad. Esto crea algunas dinámicas interesantes, enfocando las estrategias desde un punto de vista de marca, y no tanto de performance. Como industria tenemos que ser más eficientes dados los altos CPMs y los métodos más directos de compra de vídeo que existen hoy en día.

Retos

Además de las tendencias, también existen retos/exigencias que la publicidad programática plantea a los anunciantes, las agencias de medios, los profesionales del marketing y los proveedores de servicios técnicos. En el caso de los dos primeros grupos, estos buscan soluciones más eficientes y eficaces, buscan más control y transparencia.

Para tratar de superar esto, vemos que la activación de los medios de comunicación se desplaza cada vez más hacia el lado de la venta. Esto está en función del acceso a los datos y la privacidad, la eficacia, más compras PMP, las preocupaciones de calidad y los requisitos de eficiencia del vídeo, el control y la transparencia. Esto podría considerarse como una oportunidad para resolver muchas de estas tendencias: una estrecha colaboración entre nosotros y la parte compradora debería ayudarles a mejorar la eficiencia y proporcionar una mayor visibilidad en la planificación de la campaña.

En cuanto a las evoluciones futuras de la publicidad programática, si el número de usuarios conectados aumenta, veremos más contenido a medida, coexistiendo en armonía con la publicidad de una manera personalizada. Espero que esto aumente la confianza de los consumidores y su compromiso con la publicidad digital, y que la voz del consumidor pase a centrarse en lo que le gusta de la publicidad y no en lo que no le gusta.

La publicidad programática sigue tratando de hacer una publicidad que funcione para todos. Como industria, somos responsables, colectivamente, de impulsar este cambio y de mantenernos responsables.

Gadea Rodríguez, directora asociada de soluciones para anunciantes de Pubmatic

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