Nos encaminamos a unos meses de incertidumbre económica y el entorno está lleno de interrogantes. Sin embargo, gracias al análisis de situaciones similares, tenemos varias certezas sobre el rol de la comunicación en tiempos de crisis. ¿Qué se ha aprendido hasta ahora?
Los análisis de Les Binet y Peter Field, a partir del estudio de la base de datos del Institute Practitioners Advertising del Reino Unido, han demostrado sin duda alguna que las marcas que tienen un SOV (cuota de presión publicitaria) mayor a su SOM (cuota de ventas) tienden a aumentar su cuota de mercado. Esto se ha corroborado también vía la base de datos PIMS (Profit Impact of Market Strategies) que se nutre de casos en EEUU. En España, un análisis de los Premios Eficacia realizado por Iolanda Casalà llega a las mismas conclusiones. Por tanto, si nuestros competidores se ven tentados a recortar presupuestos, tenemos una oportunidad, ya que incluso manteniendo inversiones, ganaremos cuota.
Este tipo de análisis miran al topline, la facturación. Sin embargo, también hemos de analizar la cuenta de resultados (bottomline). Tellis y Tellis analizaron en 2009 un total de cuarenta estudios sobre la publicidad en tiempos de crisis. Confirmaron que mantener la inversión es clave para la cuota de mercado y las ventas. Donde había resultados dispersos era sobre el impacto en la cuenta de resultados.
Al fin y al cabo, las situaciones reales de negocio son complejas y muchas empresas se ven obligadas a recortar de algún modo u otro. ¿Dónde? Eso es justamente lo que analizaron Gulati, Nohria y Wohlgezogen en un artículo en HBR en 2010. Codificaron el desempeño en cuenta de resultados de 4.700 empresas durante las crisis de los 80, 90 y 2000. Solamente el 9% de la muestra consiguió emerger más fuerte. Tanto el “no recortar nada” como el cortoplacista “recortemos al máximo” no son lo ideal. La estrategia ganadora combinaba los recortes operativos con la protección de las inversiones esenciales (comunicación, I+D, nuevos activos).
Más allá de eso, en un entorno inflacionario como el que nos movemos, vale la pena revisar el impacto que tiene la publicidad sobre la elasticidad de precios. De hecho, según el BrandZ de Kantar, el 34% de las marcas tiene un nivel de precios que no se justifica por su fortaleza de marca. ¿Qué hacer? Tenemos análisis de casos concretos por parte de Data2Decisions y Ebiquity que sugieren que la publicidad disminuye la elasticidad al precio. No olvidemos nunca esa palanca: según un artículo de McKinsey en 2003, los movimientos de precio son más efectivos a la hora de generar cuenta de resultados que los aumentos de facturación o las disminuciones de coste.
El buen marketing es inversión, no coste. Sabemos que la comunicación es clave para mantener sanas las marcas en el largo plazo. Además, es probable que nos ayude a tener marcas más resilientes en entornos de subidas de precios. En cualquier caso, es posible que muchas empresas hayan de buscar eficiencias. En ese caso, más que nunca, medir e investigar serán las claves.
Pablo Pérez es senior marketing research & insights manager, ads, market insights EMEA en Google