CX (customer experience) es el concepto de moda. Como hace siete u ocho años lo fue customer journey. Es lógico que este territorio esté de moda, dada la explosión de puntos de contacto y la constatación empírica de que no hay mejor forma de crear un recuerdo de marca favorable que una experiencia directa… CON LA MARCA.
Recalco lo de marca porque las palabras no son inocentes. Partimos de un pecado original que fue el de las 4P´s inventadas por J. McCarthy y popularizadas por P. Kotler. Ese juego dio resultado en la memorización del concepto, pero fue una cagada, con perdón, a la hora de sacrificar el correcto (en mi opinión) branding* por el ambiguo promotion. Sin la marca, toda la arquitectura de marketing moderno, de cualquiera de sus escuelas, se desmorona. Pero, luego, no hemos colaborado mucho por arreglarlo.
Las agencias debilitaron el concepto de marketing directo (cuyas enseñanzas operan perfectamente en el mundo digital actual) dispersándolo con ideas como marketing one to one o relacional. Campo abierto para que las consultoras irrumpieran con un concepto en el que la palabra marketing había desaparecido: CRM (Customer Relatioship Management).
Y ahora, en lugar de brand experience, tenemos customer experience curiosamente en un territorio donde también se pueden vender millones en consultoría informática y que en muchas empresas no está nada claro que caiga sobre su soporte natural: la dirección de marketing. Si uno busca brand experience en la Wikipedia en inglés, nos remite directamente a customer experience. Significativo.
Pero ¿por qué BE sería mejor que CE? Fácil de explicar. Un vendedor de mantas zamoranas, de esos que hace décadas abundaban por nuestras ferias, hacia una maravillosa promotion, ofrecía una experiencia cliente muy satisfactoria (eran divertidísimos y regalaban montones de cosas para acelerar la decisión), pero allí no había marca, no se sabía quién era el fabricante de la manta, dónde comprar otra igual o a quién reclamar si a los dos días te asomaba el dedo gordo por un agujero.
¿De qué le sirve a la empresa una gran experiencia del cliente si no está su marca muy presente? Hace unos días tuve la fortuna de ser invitado a una maravillosa experiencia de marca de Miele. Miele no hace ya publicidad masiva, pero ¿habría sido igualmente
satisfactoria (y nutrida) la convocatoria si no hubiésemos tenido ya nuestros chips de memoria de marca (como los definía con gran anticipación nuestro gran Marçal Moliné) instalados en nuestro cerebro y asociados a unos atributos determinados de calidad, duración, excelencia, etcétera? Seguro que no.
Señor@s director@s de marketing, reivindiquemos BX por encima de CX (de hecho, se ha adelantado en esto una agencia, Ogilvy). Las palabras no son inocentes, y quien las elige, menos.
*No tenemos en español una palabra con la que traducir branding (del germano brandr, marcar reses). Si no cuajó mercadeo (excepto en México y algún otro país), el recorrido de marqueo (también recogido en el DRAE) podría ser aún más corto, pero voy de Quijote.
David Torrejón, periodista y publicitario y consejero de AMKT