La campaña de una agencia española para una multinacional estadounidense de la alimentación está triunfando en el Reino Unido. Eso no se digiere bien por algunos en la isla. Hablo del trabajo de Wunderman Thompson para Heinz, especialmente el lanzamiento de sus salsas para pasta. El titular, a veces incompleto es Ridiculously late. Ridicolously good. Lo de late se refiere a que es la primera vez en décadas que Heinz se atreve con las salsas para pasta, algo impensable para una firma que vende hasta 50 salas distintas. Estas son las primeras líneas que escribí para esta columna antes de saber que la campaña había triunfado también por todo lo alto en los Premios Eficacia españoles. En vez de tirarla a la papelera y escribir otra, ahora me parece más cargada de razón aún.
El caso es que el pope británico del marketing Mark Ritson le había dedicado una extensa columna en Marketing Week con la clara intención de destruirla. Según cuenta, estuvo una semana dándole vueltas hasta encontrar lo que estaba mal en ella. Demasiado tiempo para luego esgrimir un argumento básico: que la campaña se olvida del consumidor. Es, dice, una campaña que mira al interior de la marca y no a lo que el producto ofrece para su cliente. Astutamente, terminaba dejándose una puerta de salida por si el lanzamiento tenía éxito: el producto es muy bueno, y el producto también es una “p” del marketing. Dicho en plata: condenaba a la agencia y salvaba al anunciante que, inconsciente él, se había atrevido a encomendar un campañón a unos cerebros foráneos. Un maquiavélico ejercicio, sin duda. Si ha llegado a sus oídos lo del Eficacia, siempre podrá escudarse en lo buenas que son las salsas. Pero no, lo que parece evidente es que los resultados le dan un buen zasca.
En mi primera versión de la columna discutía así su argumento: si estamos de acuerdo en que la marca es el principal activo de una compañía, una vez que has logrado con ella una posición de liderazgo destacado a base de años ¿por qué no explotarla para lanzar una extensión de línea? Si eres segundo o tercero en discordia en atributos fundamentales, sería una torpeza, pero este no es el caso. La ingeniería inversa de la propuesta sería: si son Heinz, estas nuevas salsas tienen que ser buenas. Apostaría a que algo parecido estaba escrito en el briefing. La diferencia entre esa forma simplona de exponerlo y la impactante de la agencia justifica el salario de los creativos. No voy a ponerme a analizar esa diferencia por obvia.
Más interesantes desde mi punto de vista han sido algunas reacciones en LinkedIn, especialmente referidas a una excelente campaña gráfica del mismo tándem anunciante/agencia con motivo de Halloween, que también se ha difundido en España. Reacciones con las que coincido plenamente (aunque no en el tono negativo) y que señalan que hay una cierta burguerkización de la marca. Es decir, una inclinación a seguir patrones de la publicidad de comida rápida. Entramos en disquisiciones profundas en este caso.
Patrón ‘fast food’
Las enseñas de pizza, hamburguesas, pollo frito, etcétera, de origen estadounidense se han convertido en una referencia de publicidad moderna para muchas marcas. Incluso a veces hay un cierto juego auto referencial entre ellas, explícito o implícito: Burguer King, KFC, Domino´s, etcétera. Ejemplo de la influencia de esa corriente son las españolas Vips (desde hace años) o Rodilla. ¿McDonald´s? Parece que también ha dado un salto de lo familiar a lo joven, pero no sabemos si será duradero o puntual. Todas ellas coinciden en hacer una comunicación fresca, divertida, para jóvenes y buscando ferozmente repercusión más allá de los medios pagados. Incluso una de ellas tiene un responsable específico al respecto en el organigrama de marketing. En nuestro mercado se ha premiado el marketing de nuestra alta cocina en general, pero me parece que el ejemplo para muchas empresas españolas está hoy más en estas marcas que en los distintos XO de David Muñoz.
¿Es un pecado que Heinz se aproxime a esa forma de hacer? No necesariamente. La dificultad está en aprovechar lo que de bueno hay en ella y mantener y reforzar los activos y valores de la marca, encontrando un tono propio. Ahí es nada. Por el momento, los datos le avalan, pero el devenir de las marcas se mueve a largo. Heinz lleva décadas diferenciándose por su publicidad en un mercado, el británico, donde el estándar en alimentación son las producciones de animación. Frente a él, siempre ha buscado una publicidad diferente, haciendo de debilidad virtud (esa salsa que no acaba de salir), y lo ha hecho desde antes de confiar en Wunderman Thompson, acercándose mucho a los jóvenes y a veces con famosos (igual que McDonald´s) como como Ed Sheeran.
La pregunta es: ¿beneficiará a una marca con una comunicación singular esta aproximación? Por ahora está claro que sí. En cualquier caso, el asunto me parece que va mucho más allá de poner en duda o premiar una campaña.
David Torrejón es periodista y publicitario, y consejero de AMKT