Después de la pandemia todos nos esperábamos una vuelta a la estabilidad, aunque a una estabilidad diferente, y esto no ha pasado. Seguimos en una época de gran incertidumbre que parece establecer un punto de inflexión, aunque no está claro exactamente hacia dónde. Y en este sentido, lo que ha marcado este año, para mí no es tanto lo que ha sucedido como lo que ha parado de existir. Y les podría poner nombre y cara, o mejor tres.
La reina Isabel. Con ella se ha acabado una época y una de las pocas conexiones con la historia que seguían vigentes. Además, con su funeral (visto por una de cada dos personas del mundo) se ha celebrado uno de los últimos homenajes a un icono universal. Este ha sido, probablemente, uno de los últimos eventos representativos de la cultura y comunicación de masas que está cada día dejando paso a una fragmentación extrema de mensajes, canales y comunidades.
Elon Musk. Y no solo él: la derrota de Twitter, la crisis reputacional y laboral de Meta, el fraude de las criptomonedas, etcétera. Estamos asistiendo a la ruptura del súper poder de las tecnológicas que prometían la democratización de la información y que se han convertido en monopolistas centralizadas, controladoras y en algunos casos fraudulentas.
El espíritu pionero de la revolución de internet vuelve fuerte con su afán de descentralización, democratización, y participación, que más allá de la burbuja del momento está en la base de las posibilidades del metaverso y de la web 3.0. Si esta vez seremos capaces de mantenerlo, valorizarlo y convertirlo en algo creativo y no simplemente en un espacio más para nuestros anuncios, depende todo de nosotros.
Y, por fin, Kanye West. El fin de la visibilidad a toda costa, el “no todo vale” o el fin de la dictadura de la superficialidad. No sé si de verdad esto es simbólico, de una mayor conciencia colectiva o si marcará tendencia, pero me gustaría que, como gente de marketing y comunicación, nos volviera a recordar algo: la notoriedad, sola, no es suficiente, y las marcas necesitan seguir construyendo territorios y valores auténticos y distintivos. Aunque lleve tiempo y esfuerzo. Aunque no siempre nos convierta en noticia de una revista del sector.
Quizás los tres elementos conjuntamente: la fragmentación de la cultura y de la audiencia, la crisis de los monopolios tecnológicos y la necesidad de aportar valor más allá de la fama nos marcarán nuevas oportunidades, nuevas formas de ‘cultivar’ audiencias, nuevas plataformas más creativas y participativas, nuevos algoritmos y nuevos parámetros mucho más cualitativos para medir el éxito. Una novedosa realidad de la que llevamos mucho tiempo hablando pero que todavía no hemos empezado realmente a explorar.
Me gusta pensarlo así porque una de las claves para el futuro en nuestra profesión va a ser volver a creer en ella de forma más incondicional y apasionada. Abandonar el cinismo, olvidar por un momento el espíritu crítico y vivir con pasión, fe, instinto y una buena dosis de inconsciencia. Porque sin estos ingredientes no hay descubrimiento, no hay pensamiento lateral, ni maravilla, y no hay creatividad. Y este va a ser mi propósito para el año nuevo.
Cristiana Zito, CSO en DDB