Opinión

Probando a ChatGPT como ‘copy’

Tras la experiencia de lo digital, ¿quién nos asegura que los clientes ahora no se vayan a conformar con una cuña o un folleto hechos por ChatGPT si resultan suficientemente baratos?

Hace como cuatro o cinco años (la pandemia nos ha alterado la evaluación del tiempo transcurrido), en los premios JC Decaux participó un gurú de la inteligencia artificial (IA) que aventuró que en cinco años todos los presentes, y especialmente los creativos, estaríamos en paro. Proporcionó ejemplos de pintura, música, pilotos automáticos… Cuando terminó, le pregunté si él pensaba que aplicando la IA se habría pasado de Beethoven a los Beatles o de Velázquez a Mondrian. Contestó que hacía muy buen tiempo.

Ha pasado el tiempo y los creativos siguen en sus puestos, pero también es cierto que han pasado dos cosas trascendentales con la IA en campos que nos afectan: la creación de textos o imágenes artificialmente a partir de una petición humana. Tengo una hija que se dedica al diseño de personajes para animación y videojuegos y sigue en su puesto.

Estos días la conmoción ha venido de la mano de ChatGPT y su lenguaje aparentemente natural. La IA había venido fracasando durante décadas en la creación de programas que entendieran el lenguaje humano de la misma forma que nosotros. Los mayores progresos se habían producido en el uso de la ‘fuerza bruta’ de cálculo para entender preguntas y ofrecer respuestas a partir de BBDD, pero con resultados pobres. Sin embargo, los avances en redes neuronales y autoaprendizaje han permitido un avance espectacular.

Probando a ChatGPT

El periodista y profesor Fernando Montañés, y yo mismo, hemos probado esta prometedora IA como redactor publicitario. Le hemos pedido: “Escríbeme una carta de 30 líneas para convencer de que se necesita una freidora de aire caliente”. Su respuesta inmediata ha sido: “Querido [Nombre], ¿Has escuchado acerca de las freidoras de aire caliente? Estos innovadores electrodomésticos están cambiando la forma en que las personas preparan sus alimentos.

Estas freidoras permiten a los usuarios disfrutar de sus alimentos favoritos con una cantidad mínima de aceite. Como bien sabes, una de las principales preocupaciones de la salud es el exceso de aceite en la alimentación diaria. Las freidoras de aire caliente te permiten preparar alimentos ricos en sabor sin el exceso de aceite. Esto significa que los alimentos son más saludables, con menos calorías y grasas saturadas. (…) En conclusión, las freidoras de aire caliente son la mejor inversión para cualquier hogar. Son seguras, fáciles de usar y garantizan alimentos deliciosos y saludables. Te invito a que consideres la posibilidad de adquirir una para tu hogar. Estoy seguro de que la disfrutarás. Atentamente, [Tu nombre]”. Usted, querid@ lector@ puede juzgar la calidad de los textos. En mi opinión, apenas básica.

Para no seleccionar entre españoles y como comparación, voy a traducir un texto famoso de David Abbot: “Porque te conozco desde siempre. Porque una bicicleta Rudge roja me hizo una vez el chico más feliz de la calle. Porque me dejabas jugar al cricket en el césped. Porque te gustaba bailar en la cocina con la funda de una tetera en el pecho. Porque nuestra casa estaba siempre llena de libros y risas. Porque incontables mañanas de sábado te levantabas temprano para ver a un chaval jugando al rugby. (…) Porque no te doy las gracias tan a menudo como debería. Porque es el Día del Padre. Porque si tú no te mereces un Chivas Regal, ¿quién lo merece?” También le pedimos que nos hiciese algunos eslóganes. Voy a reproducir solo los mejores. Para BMW: “Experimenta la sensación de conducir con BMW”. Para Sony: “Innovación sin límites con Sony”. Para Zara: “Estilo para todos con Zara”. Además, le propusimos que hiciera un soneto de amor con un resultado lamentable. Y, por último, también le pedimos una letra irónica para una canción sobre la malversación, y comprobamos que aún no sabe lo que es la ironía.

¿Estamos a salvo?

Por ahora sí. ¿Por cuánto tiempo? No creo que nadie lo sepa. La IA no tiene en cuenta el factor ‘novedad’. Novedad es la segunda palabra que mejor funciona en marketing directo, solo por detrás de gratis (es un sesgo muy estudiado en Economía de la Conducta). Si esta IA se encargase de la creatividad dudo que pudiera llegar a sorprendernos con “Un poco de Magno es mucho” o un restaurante para mujeres para vender Pavofrío. (¿Pero, y de la estrategia de medios/canales?). La novedad es la base de la creatividad.

Antes de que se me tilde de optimista, quiero recordar de dónde venimos. Tras la experiencia de lo digital, ¿quién nos asegura que los clientes ahora no se vayan a conformar con una cuña o un folleto hechos por ChatGPT si resultan suficientemente baratos? Ya nos han advertido de que la IA va a llenar de textos mierder. No solo comerciales sino malintencionados. ¿Quedará entonces en los buscadores el contenido importante, la ciencia, la verdad, enterrados por una enorme capa de contenido basura?

David Torrejón, periodista y publicitario, consejero en AMKT

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