Cuando era pequeña tuve un medidor de audiencia en mi casa. Sí, eso existe. Se trataba de un pequeño aparato parecido a un reproductor de DVD que nos instalaron encima de la tele. Nos dieron un mando y nos explicaron que cada miembro de la familia tenía un numero asignado. Mi abuela, que era la mayor, tenía el 6; yo, que era la más pequeña, el 1. Cuando encendías la tele, aparecía un súper en la pantalla que te pedía que indicaras cuántas personas estaban viendo la tele y después que cada uno pusiese su número. Si no lo hacías, un pitido cada vez más ruidoso sonaba sin parar. Al cabo de unas semanas, dabas a cualquier número para que aquello no sonase. Así que los datos que salían de mi casa podían ser que mi abuela veía Barrio Sésamo, Bola de dragón Z, o que yo, con 7 años, estaba interesada en las tertulias de La Clave...  Esa experiencia, junto a otras de test y post test tan sofisticados como absurdos vividos con clientes, consiguieron que siempre fuese bastante escéptica con los estudios de audiencia, la data o las golden rules. En general, con muchas de las mediciones del comportamiento del espectador. Siempre he creído más en el olfato, la intuición o el sentido común. Menos tangibles, pero más certeros.

Entonces, ¿no hay nada empírico a lo que acerrarnos en nuestra profesión? La única certeza que intuimos todos los que nos dedicamos a esto, y que no se ha inmutado a lo largo de todos estos años de incertidumbre, es que los espectadores siguen queriendo escuchar una buena historia. Siguen queriendo emocionarse o reír o aprender algo nuevo. En definitiva, los espectadores siguen queriendo que les demos algo bueno. Como dice ese dicho tan anticuado y tan vigente: “Hay que dar para recibir”.

Y para dar algo interesante igual deberíamos abandonar esa pescadilla que se muerde la cola en la que a veces nos vemos metidos: La de someter a nuestras campañas a unas golden rules que parten de la premisa de que la publicidad molesta y no interesa. Siguiendo esto creamos publicidad cada vez menos interesante, usando formatos cada vez más desagradecidos o modificando su narrativa natural con el temible “empieza con el final, que la gente está ansiosa por darle a la X de ‘acabemos con esto cuanto antes, que quiero ver lo que me interesa’”.  Eso que quieren ver porque les interesa es lo que debemos hacer de la publicidad. Dar para recibir, una golden rule más antigua que la pana pero que suele funcionar para casi todo en la vida: la amistad, el amor o la publicidad de un paquete de mantequilla.

*Este artículo fue publicado previamente en el número especial dedicado a los 25 años de Los Anuncios del Año