Hoy comienzo de nuevo una colaboración periódica con Anuncios. Desde el año 2008, que interrumpí mi columna mensual, han pasado muchas cosas, algunas buenas; pero yo he mantenido esa curiosidad por una industria casi siempre minusvalorada, pero siempre clave en el desarrollo empresarial y social de nuestro país. En esta oportunidad que me brinda Anuncios, voy a tratar de seguir contando lo que me interesa y sorprende de esta profesión mágica y de esta industria imprescindible.
¿Por qué ‘el curioso impertinente’?
Cuando Miguel de Cervantes introdujo esta pequeña novela, El Curioso Impertinente, dentro de El Quijote, estaba haciendo una digresión, un ‘kit kat’. Y era una digresión atrevida, porque Anselmo, el curioso, uno de los grandes idiotas de la literatura clásica española, murió de pena tratando de demostrar que sus celos eran justificados. Yo no tengo celos, ni quiero morir en el intento, pero sí quiero, como Cervantes, hacer un ‘kit kat’ periódico y pensar en algunos temas que nos afectan como ciudadanos, como profesionales y como industria.
Así que permitidme ser curioso y un poco impertinente. Si alguno no se siente identificado le ruego que deje de leer. Y si discrepa fuertemente, estoy encantado de polemizar e incluso de ser convencido. Hoy, para empezar, me viene a la cabeza el tema de la inflación. ¿Es buena o es mala para la inversión en publicidad?, ¿quién gana y quién pierde?, ¿quién es el culpable?
Empiezo por el final. La inflación es debida a que algunos han hecho trampas en la partida. Los productos que compra el consumidor cuestan más euros por motivos diversos, pero sobre todo porque alguien ha podido subir los precios. Y la palabra clave es “ha podido”. Las materias primas se encarecen, la guerra de Ucrania, el coste del crudo, la covid, la dependencia del gas ruso, incluso Pedro Sánchez. La búsqueda incansable de culpables es el deporte nacional.
Pero en realidad, los precios suben porque los consumidores están aceptando comprar a precios más altos. Si viéramos una caída drástica del consumo, los precios se frenarían. Hoy, a pesar de las políticas de aumento de los tipos de interés, el consumo sigue fuerte, quizás porque la propensión marginal a consumir después de una pandemia es mayor, quizás porque los consumidores están gastando los ahorros que tuvieron con el frenazo de consumo de los años 20 y 21.
Pero el hecho objetivo es que los precios, especialmente los de los productos de supermercado, suben, y suben mucho.Y entonces ¿quién gana aquí? Pues gana el que consigue vender su producto más caro o comprarlo más barato, el país proveedor de materias primas: China, Venezuela o Argelia; el consumidor que por su nivel de vida es poco dependiente de los productos inflacionados, el más rico, y gana también el mediador, que en el río revuelto aumenta su margen, los mercadonas del mundo.
Pero hay dos agentes que pierden: el ciudadano medio y muchos fabricantes de productos que se ven presionados por el triángulo que forman el consumidor, la distribución y los proveedores de materias primas. Estamos escuchando mucho sobre la negociación del Gobierno con las grandes superficies para que moderen los precios. ¿Quién creen que pagará ese freno de los precios? Efectivamente, han acertado ustedes, lo pagarán las marcas, como siempre.
Cuando el Gobierno le pida a Mercadona bajar sus precios, ¿a quién va a llamar el señor Roig? A mí no, lo hará a sus proveedores para ajustar los precios. ¿Podrá el fabricante negociar con su proveedor de energía o de materia prima? Difícilmente, porque el fabricante vive normalmente en un mercado de muchos competidores y de pocos proveedores y pocos clientes. La reducción del margen se la merendará el fabricante, ni Roig, ni China o Venezuela.
Y la publicidad ¿qué? La comunicación comercial debe seguir haciendo su trabajo principal, reforzar el deseo en el consumidor de marcas más fuertes a las que su fortaleza haga menos vulnerables en la negociación con la distribución.
La solución no son las campañas promocionales sino las campañas de marca. Audi sufrirá menos que Skoda, y Campofrío menos que Embutidos Manolín. De las marcas que trabajan como proveedores de marca blanca ya ni hablemos. El liderazgo en el deseo del consumidor seguirá mandando. La oportunidad de la buena publicidad es aún más importante en los procesos inflacionarios.
¿Cambiamos la épica de las noticias agoreras por la lírica de la mejor publicidad?
Ángel Riesgo
Consultor