Caigo ahora en consideración de que arranqué mi colaboración con Anuncios sin presentarme, o sin al menos presentar el lugar desde el que hablo, lugar que, según la teoría, determina en gran medida lo que digo. Así que, aunque con retraso voy a ello, y lo haré a través del nombre de este espacio que amablemente me prestan desde Anuncios: Zona de Desarrollo Próximo.
ZDP, o Zona de Desarrollo Próximo, es un término de larga trayectoria (empieza a utilizarse hará un siglo) en el mundo de la psicología del aprendizaje, y que remite a Lev Vygotsky, psicólogo marxista ruso (hoy sería bielorruso) de origen judío. Nacido como concepto alrededor del modo en que los niños aprenden, la Zona de Desarrollo Próximo es ese lugar que resulta entre lo que un individuo conoce o es capaz de ejecutar en un momento determinado, y lo que podría ser capaz de llegar a aprender o hacer con soporte social (un igual, un adulto, un profesor, la sociedad). Es ese espacio entre lo que existe y lo que podría darse en un contexto social e histórico determinado. Ayudar a transitar ese espacio, llevar al alumno o al aprendiz desde lo que es capaz en ese momento a alcanzar lo que el conocimiento de su cultura en ese momento histórico acumula, es el reto de la educación. Y el reto del educador es
disponer una adecuada estructuración de contenidos y herramientas para que ese milagro ocurra: es lo que, años más tarde, reformularía como teoría del andamiaje el también psicólogo (de nuevo judío, pero estadounidense en este caso) Jerome Bruner. El andamiaje hace referencia, por un lado, a las pequeñas ayudas/ prácticas que permiten progresar en el espacio entre la Zona de Desarrollo Real y la Zona de Desarrollo Potencial y, por otro lado, a una cuestión motivacional: cuando a un aprendiz se le plantea como reto resolver de inmediato todo lo que le dista de la Zona de Desarrollo Potencial, se desmotiva. Significa que estamos lanzándole la pelota demasiado lejos (por ejemplo, presentando conceptos excesivamente complejos, o innovaciones excesivas), de forma que asume que no la alcanzará, y al asumir que no lo logrará su motivación desaparece. Si lo que le presentamos a aprender resulta demasiado cercano a su Zona de Desarrollo Real también se desmotivará: será redundante o similar con lo que ya conoce, con lo que no le generará avance y, por tanto, tampoco motivación. El oficio del educador sería construir, facilitar esos andamios que permitan avanzar, pero no resulten en exceso desafiantes. Y es que, como dijo en otro plano un filósofo barbudo: “La humanidad se propone siempre únicamente los objetivos que puede alcanzar pues, bien miradas las cosas, vemos siempre que estos objetivos solo brotan cuando ya se dan o, por lo menos, se están gestando las condiciones materiales para su realización”.
Y como el lector quizás haya ya percibido, justamente, el mundo de la publicidad, la comunicación, el marketing y el conocimiento de consumidor transita siempre por este espacio de la ZDP. Se puede establecer un paralelismo (con todo el cuidado con los paralelismos ya que, al igual que ocurre con las metáforas, los carga el diablo: puedes pensar que estás utilizando una metáfora y la metáfora termina por usarte a ti y determina cómo piensas) por el que el desempeño del creativo, el publicista o el profesional de marketing puede ser visto como el ejercicio de tratar de llevar al consumidor o al usuario a lo largo de la ZDP. Darle andamios para que pruebe nuestro producto, descubra nuestros servicios, siempre tratando de encontrar el difícil equilibrio entre no ser reiterativos y quemar su atención, y no ser excesivamente distantes (“no es para mí, no lo entiendo, para qué cambiar”) de manera que rechace el reto que significa acercarse a nuestro nuevo servicio o producto.
En el caso de quienes nos dedicamos al conocimiento del consumidor, una de las formas de ver nuestra profesión sería la de, precisamente, saber evaluar con exactitud cuál es la Zona de Desarrollo Real, la Potencial y qué productos, servicios y mensajes operan en ese espacio de la ZDP, ni tan cercanos como para no ser diferenciales ni tan distantes como para ser ignorados por demasiado exigentes o poco creíbles.
Pues bien, de cómo manejarnos en esta ZDP será de lo que hablaremos en esta columna.