Hace poco lanzaba la siguiente pregunta a mi red de LinkedIn: “Aunque por aquel entonces no se llamara así, ¿cuál es el primer #brandedcontent que recuerdas? En mi caso es la Guía Michelin”. Seguramente hay muchos más ejemplos anteriores: por ejemplo, Popeye y las espinacas como brillante estrategia para que la sociedad americana (y no americana) consumiera esta verdura. El caso es que el branded content ha estado de alguna manera, siempre presente en nuestras vidas, aunque con distinto nombre: unas veces como dibujos animados, otras como mapas de carretera, incluso creando un parque de atracciones como Disneyland allá por 1955. Lo que no ha cambiado desde entonces, ha sido el objetivo de sumergir al consumidor en los valores de la marca.
Hoy en día, el branded content vive un momento único. Las marcas ya no quieren solo que compres sus productos. Las marcas, quieren que te sientas identificado con ellas, que te sientas cómodo, que te sientas bien. Y para eso, hay que trabajar en nuevas formas de comunicación. Desde un punto de vista estratégico, las marcas ya no deben vender productos únicos, sino contenidos únicos. Esto, que a simple vista puede parecer una obviedad, no lo es tanto. El mercado está más igualado que nunca: ¿Cuántos coches con el mismo diseño conoces? ¿Cuántos smathphones con la misma tecnología? es más… ¿Cuántas galletas con los mismos dibujos has visto en el supermercado? Por tanto, debemos pensar que solo con una estrategia a medio y largo plazo que construya sobre la marca será la clave para que el cliente final dé el paso definitivo.
Desde un punto de vista editorial, la clave está en liderar la conversación y ofrecer una propuesta claramente diferenciadora a la audiencia. Encontrar ese click que logre conectar con el usuario y le ofrezca la oportunidad de ser parte de una experiencia exclusiva. Vivimos en una época conocimiento brutal. Lo que llevamos en la mano todo el día, es una herramienta que nos permite evaluar y contrastar al instante lo que nos están queriendo vender. Las marcas miden su impacto a través de los datos y la conversión, pero nosotros como potenciales clientes, también lo hacemos contantemente a través de nuestros dispositivos.
En este sentido, el potencial del branded content no tiene límites. Las marcas tienen la oportunidad de conectar con más verdad que nunca con los consumidores. Ofrecer ese contenido que te haga mejor persona, mejor amigo, mejor amante, te cuide más o te haga más feliz. Porque si una cosa está clara, es que lo que no sea de verdad, ya no lo compramos.
Ibay Prieto es director de contenidos de marcas y 'branded content' de 'El Economista'