Últimamente, tendemos a culpar de todo a la revolución digital, como si fuera un mal virus que asoló el negocio tradicional de la bendita publicidad. Me tocó vivir los dorados años 80 de nuestro oficio, demasiado parecidos a los Mad Men neoyorkinos, pero en un mercado más estrecho como el español. Con una audiencia cada viernes de casi 20 millones en TVE1 para ver el 123 responda otra vez, el 80% de las amas de casa del país estaban, con sus familias, viendo al mismo tiempo el mismo programa. Una maravilla para el marketero que, con un anuncio en el bloque de esa noche, vaciaba los lineales el sábado por la mañana. Era el gran momento de las marcas fabricantes de productos de gran consumo. Tal era el éxito que TVE subastaba los pases de la programación porque no cabían tantos anunciantes en el bloque.
Pero hay otros problemas aún más graves que han atacado a la industria de la comunicación comercial y, por tanto, a la profesión publicitaria. Como se preguntaba con acierto mi compañera columnista Nieves Durán en este mismo medio: ¿Qué ha sido de todas esas grandes marcas de alimentación y droguería? ¿Por qué las grandes marcas no están pujando con éxito por los premios Eficacia? ¿Es cosa de la digitalización de los propios premios que han evolucionado a un formato diferente o hay otro motivo más importante?
En mi opinión, el motivo viene de largo. En la partida de ruleta rusa que se lleva a cabo desde hace 30 años entre las grandes superficies y las marcas de gran consumo, las cadenas de distribución minorista han ganado la partida. Su arma, las marcas blancas, o negras, o de la distribución, ha sido definitiva. Los ciudadanos, entre el erotismo de las marcas adornado por la publicidad, y el porno del precio más bajo propuesto por la marca blanca, han elegido porno. Hoy, el 40% de las categorías de gran consumo están lideradas por una marca blanca.
¿Cómo hemos llegado a esta paradoja en la que las grandes marcas han perdido mucho de lo que consiguieron en las últimas tres décadas? ¿Por qué esta realidad no es igual en Gran Bretaña, Estados Unidos o incluso Francia, que fue el padre de la nueva gran distribución? El motivo tiene dos nombres, el de una cadena de supermercados y el de su propietario. Mercadona y Juan Roig. Ellos son los porn-stars del consumo en España. Según un estudio de la EAE Business School, Mercadona vende más del 38% de la marca blanca en España. Solo esta enseña vende lo mismo en marca propia que Carrefour, Lidl, Dia y Alcampo juntos. Mercadona, con su marca Hacendado, ha seducido en la mayor parte de categorías al consumidor español y, sobre todo, a la consumidora española que es responsable del 65% de las decisiones de compra de estos productos. No quiero que me entiendan mal mi animadversión hacia Mercadona. Soy consciente de que esta empresa vende buenos productos, bien elegidos y admiro su capacidad de seducción al consumidor español que en casi un 30% opta por este supermercado.
Sin embargo, sí creo que su relación con las marcas del fabricante tiene al mismo tiempo un conflicto de intereses, una posición de dominio y un trato desigual. Mercadona es al tiempo cliente y competidor de cada una de las marcas de fabricante que están en sus lineales. En algunos casos dirige, con su dominio, la gestión del que ha aceptado fabricarle su maquila. También controla su cuenta de resultados y siempre con el privilegio de cortar esa relación cuando le sea conveniente. En pocos mercados las leyes de competencia permiten estas situaciones de dominio. Y todo esto ha llevado a que una empresa privada, que no cotiza en bolsa, propiedad de una sola persona, marque el rumbo de los precios en nuestro país. Una decisión de Roig puede hacer temblar a la señora ministra de Economía y eso es, como mínimo, inquietante.
Su valor de más de 14.000 millones de euros, sus 96.000 trabajadores y sus 1.700 tiendas se han conseguido sin un euro en publicidad, sin promociones y con una oferta de comercio online precaria. ¡Chapeau! Que no haya invertido en publicidad no quiere decir que no sea consciente de la importancia de los medios y no haya dedicado trabajo y dineros en los grupos de medios de nuestro país. Si hay algo cuidado en Mercadona es su relación con los medios de comunicación. Sus departamentos de comunicación, unidos a sus excelentes relaciones con los líderes de estos y con el propio poder político, tienen una arquitectura en la que invierten una cantidad muy importante de recursos (aunque hasta donde yo sé, nunca ha sido desvelada). Hoy, los medios publican noticias sobre las excelencias de los productos Hacendado, o Bosque Verde o Deliplus; los influencers hablan de la crema de argán Deliplus o el hummus de Mercadona. Desengáñense, todo esto no se debe a la admiración de esos medios o esos influencers hacia esos productos.
En suma, el juego estratégico del “mercado de las mujeres” (Merca Dona) ha conseguido desplazar a las grandes marcas, españolas e internacionales, del liderazgo en muchas categorías clave. Por supuesto, hay excepciones: Coca-Cola, Mahou o Ariel siguen siendo necesarios en el lineal de Mercadona, pero otras muy importantes han desaparecido de él o han cedido a fabricar su marca blanca. Este artículo seguramente no hubiera podido escribirlo cuando era presidente de una de las grandes agencias, mi central de medios me habría canalizado el mensaje pidiéndome prudencia en este tema.
Menos aún cuando era consultor del mercado, seguramente hubiera perdido clientes en el intento. Hoy, más libre, quizás más impertinente, me permito recordar a los publicitarios que Mercadona es nuestro principal competidor, el que reduce nuestros ingresos debilitando a nuestros clientes. Mi decisión personal es no comprar nunca en Mercadona por respeto a quien me ha dado de comer a mí y a las empresas que he dirigido durante muchos años, por respeto a las marcas de fabricante que compiten en el mercado sin las ventajas que aquí he comentado. Viva el mercado libre y la competencia perfecta.
Ángel Riesgo, consultor