Las relaciones entre agencias y anunciantes, parafraseando a Lampedusa, parece que siempre están cambiando para que nada cambie. ¿No se lo creen? Echen una mirada al anuncio de 1877 que acompaña estas líneas y que compartió hace poco Sergio Rodríguez con los amigos de La Historia de la Publicidad. Se lo resumo: la creatividad gratis y le devolvemos al anunciante todos los descuentos. Im-pre-sio-nan-te.
En 2023, nada menos que 146 años después, la World Federation of Advertisers y MediaSense han realizado y publicado su estudio internacional Future of Media Agency Models*, en el que queda claro, entre otras cosas, que ha llegado el momento de buscar otras formas de remuneración. Un 21% declara no estar de acuerdo con el actual y un 27% dice que lo está, pero que es necesario buscar otro en un futuro próximo. El problema es que solo el 50% de los entrevistados se muestra dispuesto a revisar al alza los honorarios de sus agencias.
No es nuevo. En general, los anunciantes han tendido a pensar que la complicación progresiva en la gestión de los medios era cosa de las agencias, y que todo debía ser asumido mágicamente por un fee de medios negociado a la baja. No voy a adentrarme en cómo eso afectó a los propios medios en los peores momentos de la crisis del 2008-2014, pero podría hacerlo por haber estado en el consejo de una agencia de medios y luego haber vuelto a un medio (sí, soy un genio de la estrategia). Y así, hemos pasado de las subastas de espacios en TVE a la publicidad programática.
Un incremento de la complicación y del trabajo que no se vea remunerado llevará sin duda a una cadena de acción, reacción, acción… malo para todos. Según este estudio, los clientes entrevistados ya resuelven en casa las campañas de performance marketing en un 38%, el mismo porcentaje que los contenidos, la data y analítica en un 35%, las acciones en social media en un 32% y la creatividad en un 24%. Incluso hay un 15% que planifica y se encarga de los medios pagados. Si a eso sumamos que el resto tiene agencias especialistas en comercio electrónico (38%), en social media (30%) y en data y analítica (30%), llegamos a la conclusión de que el modelo centralizado está cada vez más en entredicho. Es verdad que no sabemos cuántos de esos especialistas dependen de una gran red, pero lo cierto es que tampoco hay mucha satisfacción en la oferta integrada de servicios de las redes**. El estudio
recoge una verbalización magnífica: Menos buying power y más brain power. El asunto es cómo se paga ese brain power, ¿como a una consultora o como a una agencia de medios?
¿IA hora qué?
Perdón por el chiste. La encuesta parece estar hecha antes de que la IA nos estallara en las narices, pues hay apenas unas pequeñas referencias a ella. Pero sí hay una clara alusión a que la automatización debería suponer un ahorro de costes. ¿Y si sumamos la IA a la automatización?
Un estudio de Forrester muy reciente indica que hacia 2030 (mañana, como quien dice), un 7,5% de los puestos de trabajo de las agencias habrá desaparecido por la IA y la automatización, lo que supondrá aproximadamente un 30% menos de empleados.
Como nadie va a pedir cuentas a Forrester en 2030, son proyecciones que no tienen por qué cumplirse tal cual, pero la tendencia es clara. Aunque los afectados, dice el estudio, van a estar más en la zona baja y media de las organizaciones, sin duda, habrá quien quiera jugar desde ya con ese recorte para negociar a la baja la remuneración.
Y a eso se suma la constante petición de flexibilidad de los anunciantes, una forma de disfrazar el deseo de aumentar el pago por proyecto. Para rematar, hay que sumar otras dos peticiones que entra en absoluta contradicción con todo lo anterior: los marketeros quieren ver que sus agencias contratan el mejor talento del mercado y, por si fuera poco, una integración cada vez mayor para hacer más fácil la gestión de los puntos de contacto dentro del famoso funnel de compra.
Bonito panorama se prepara. Quizás se vuelva a encontrar la fórmula para que, aunque todo cambie, todo siga igual. Yo lo dudo, pero, como acabamos de ver, estamos rodeados de hechos que hace poco nos parecían altamente improbables.
*Estudio de la WFA y MediaSense
** La reestructuración de GroupM, con las consecuencias conocidas, se ha publicado después de enviar yo estas notas a Anuncios. Creo que no va a ser la última.
