Este 2023 se ha logrado el récord de casos inscritos en los Premios Eficacia, con 243 candidaturas*. Esto no es solamente testimonio del éxito de estos premios que tanto recorrido tienen en el país, sino una demostración de la creciente sofisticación de la conversación sobre efectividad.

Son momentos muy interesantes en el plano de la medición de la eficacia publicitaria. En particular, es fascinante ver la renovada pujanza del marketing mix modeling (MMM), una tecnología con décadas de historia pero que se está posicionado como el pilar de las estrategias de medición para los anunciantes más sofisticados. Son varios los motivos que lo impulsan.

- El primero es que los modelos de atribución, popularizados en la era de explosión de los canales digitales, han empezado a alcanzar sus límites en el ámbito de aplicación. Por ejemplo, aunque durante años se intentó, no se han conseguido incorporar de manera masiva o exitosa los canales de publicidad offline.

-Segundo: ante la necesidad de flexibilidad y exhaustividad en la medición, los modelos basados en el análisis estadístico de series temporales demuestran una gran fortaleza. Además, son perfectos desde el punto de vista de la privacidad de los datos de los consumidores, porque no necesitan ningún tipo de datos personales. Estos modelos se pueden adaptar a todo tipo de modelos de negocios e incluir todos los medios del marketing mix.

-Tercero, se ha creado un rico ecosistema de expertise alrededor de esta metodología. Tenemos grandes empresas especializadas, pequeñas start ups, librerías estadísticas de acceso libre y, además, equipos in-house de científicos de datos. Todos estos elementos trabajan en armonía y se retroalimentan.

Finalmente: una buena estrategia de medición ha de incluir múltiples técnicas (medición de alcance de las campañas, impacto en marca…). Ha habido grandes avances en los métodos estadísticos para integrar y armonizar datos de MMM con otras metodologías de medición como experimentos y atribución. Sin duda, el ‘marketing mix modeling’ es una clara tendencia, la metodología de moda. Así lo atestiguan las búsquedas en Google, que se multiplican casi por 6 en 2023 comparado con 2022. Importantísimo para todos los profesionales de la efectividad el se[1]guir esta tendencia.

* Yo mismo fui jurado en el 2021, donde hubo 217 casos y la lectura ya me tomó gran parte del verano.

Pablo Pérez, ‘marketing insights’ de Google