Esta Navidad, mi hija ha descubierto Solo en casa. La peli se sigue viendo bien y los gags de resbalones, caídas y golpes de bote de pintura en la cabeza sobreviven a la generación TikTok igual que sobrevivieron a las generaciones Instagram, Tuenti y MSN Messenger de los últimos treinta años. Pero hay una escena que nos llamó la atención a todos los adultos allí presentes: estando solo en casa, Macaulay Culkin se va a hacer una compra rápida de cuatro cosas básicas. A saber: leche, zumo de naranja, pan de molde, un paquete de macaroni and cheese, un pavo de meter al microondas, detergente, papel higiénico, papel de cocina, papel de film, por si las sobras, e incluso cae en la compra de impulso: unos soldaditos de plástico verde. Y aquí viene el plottwist: Macaulay paga todo eso con un billete verde de 20 dólares, y todavía le devuelven cambio. Alguien en internet se ha tomado la molestia de irse al mismo supermercado de Illinois en el que se filmó la escena y calcular cuánto costaría la misma compra hoy en día: 46 dólares y 59 centavos. Es decir, 2,32 veces más. A ver cómo le explico la inflación a una niña de cinco años.
Una de las herramientas que tienen los consumidores para luchar contra la inflación de precios es la marca blanca, y en España nos encanta: “España ya cuenta con el porcentaje más alto de marca de distribución en Europa”, dice en La Razón Javier Campo, presidente de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores. Las ventas de marca blanca representan un 44,4% del gasto total en compras en nuestro país. La popularidad de Mercadona ha contribuido a crear una subcategoría de marca gris: productos de marcas de distribuidor que tienen significado propio en la cabeza de la gente más allá del bajo precio. Submarcas como Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy y BabySmile tienen entidad propia y escala: suponen el 72% de las ventas de Mercadona. Ahora se oye mucho el argumento de que la calidad de la marca blanca ha mejorado mucho, hasta el punto de ser indistinguible de los productos de fabricante. Pero ese argumento es problemático, porque asume que la gente solo compra por motivos racionales. Así que ese es el brief de este 2024: ¿cómo luchar contra la marca blanca? O, lo que es lo mismo, ¿cómo convencer al consumidor de que sigue valiendo la pena pagar más por un producto con marca?
Existen varias herramientas para hacerlo, pero en general, se resumen en las siguientes cuatro: Invertir en crear valor de marca. El brand equity reside, precisamente, en el premium de precio que vale la confianza entre el cliente y el fabricante… y frente al producto de mara blanca. En este punto hay que volver a los básicos y resistir a la tentación de fiar todo el presupuesto de marketing a campañas de performance que ofrecen pan para hoy y hambre para mañana. Cuando las marcas bajan al barro de la racionalidad frente a la marca blanca, como por ejemplo recurriendo de manera habitual a ofertas comerciales, pueden ganar alguna batalla, pero acaban perdiendo la guerra. Si no queda más remedio que subir precios, es útil estudiar cómo impactan los cambios de precio en el consumidor. Entender la curva de elasticidad de precio es un ejercicio árido pero útil. Por ejemplo, un aumento del 5% en el precio frente a una marca blanca puede resultar en una pérdida de market share del 2%. Y un aumento del 10% puede resultar en una pérdida adicional del 3%. Pero con un aumento del precio entre el 10% y el 15%, se podría perder tan solo un 2% más porque los clientes restantes son ahora menos sensibles al precio y están dispuestos a pagar un poco más por seguir utilizando la misma marca. Y, en ese caso, el margen adicional es más rentable que los consumidores perdidos por el camino. Demostrar a los distribuidores que la marca blanca no siempre es más rentable para ellos.
Por ejemplo, es probable que el comprador de marca gaste más en cada visita al supermercado. El comprador de marca blanca no tiene por qué ser el más rentable para el distribuidor. Innovar de verdad, aportando valor al consumidor. Una categoría muy navideña que lo ha entendido bien son los turrones: hace apenas una década había pocas variedades y las pocas marcas que había tenían olor a naftalina. Pero a base de innovar (turrón sin gluten, sin azúcares añadidos, sabores, etcétera), aliarse con chefs (Albert Adrià, Dabiz Muñoz, José Andrés...) y colaborar con marcas de otras categorías (Chupa-Chups, Baileys, La Lechera, etcétera) el sector turronero español ha pasado de caer hasta un 15% después de la crisis de 2008 a crecer un 16% en facturación entre 2018 y 2022. Como dijo Macaulay Culkin: “Esta es mi casa y la voy a defender”. ¡Feliz año nuevo!
Adrián Mediavilla, consultor estratégico