La siguiente generación de publicidad programática consistirá en un algoritmo escrito en Java Script, Html o algo superior, incrustado en una plataforma social o un medio de comunicación como este en el que escribo, capaz de identificar al dispositivo que se está conectando y perfilarlo en tiempo real para tratar de entender qué humano está detrás y venderle algo rentable.
El algoritmo accederá a grandes bases de información de la marca anunciante o de su agencia, donde se ha registrado la traza histórica de contenidos, es decir, de los gustos e intereses del humano en cuestión, además de cualquier información directa que el humano haya entregado voluntariamente para, a continuación y en cuestión de milisegundos, generar un anuncio publicitario específico y persuasivo para ese humano en particular, mediante alguna tecnología generativa de inteligencia artificial o IA. Los 80.000 empleados de Publicis Groupe ya recibimos una felicitación de Navidad personalizada de nuestro CEO en función del perfil que tenemos en Marcel, nuestra network interna. Y estaba increíble.
Adiós a anuncios generalistas o contextuales basados en segmentos o tribus de consumidores. La IA programática dejará atrás los parámetros de planeación tradicionales de la publicidad: el alcance, la frecuencia, el costo por millar o por view, por no decir los absurdos likes con los que algunas marcas aún piensan.
Varias derivadas al respecto de ese futuro publicitario. Primero, la siguiente generación de publicistas son analistas de datos y programadores. ¿Están las agencias y los publicistas preparados para este cambio de paradigma? Casi ninguna, y muchas pequeñas e independientes tenderán a desaparecer o reconvertirse en vendedoras de influencers o de integraciones en TV no lineal (para lo cual tampoco están preparadas). Pero sí están preparándose a gran velocidad las grandes plataformas tecnológicas. Ojo a las agencias, porque su competencia viene de ese lado.
Segunda derivada: la responsabilidad de las plataformas sociales y de los medios de comunicación en la supervisión de esos contenidos generados automáticamente. Sí, también de ellos y no solo de las marcas anunciantes. ¿Cómo se controla que esa IA programática generativa no diga barbaridades? Por ejemplo, ¿dónde está el límite al humor publicitario que se puede generar sin control? ¿De quién será la propiedad y la responsabilidad creativa? ¿Cómo se crean filtros legales y éticos a escala? Hoy no los hay, y no veo cómo se puedan generar sin la supervisión humana, a no ser que se limite el espectro de uso de la IA… pero no se percibe que alguien esté a cargo.
Tercera: el continuo crecimiento de la venta electrónica, nuevas plataformas especializadas de comercio electrónico, pero sobre todo la imprescindible evolución del punto de venta tradicional hacia algo más. Las tiendas tradicionales no se pueden quedar como están y necesitan incrementar su experiencia de venta humana. Sin duda la tecnología de hologramas y realidad aumentada a gran escala les ayudará, pero aún tienen que descubrir cómo, y van tarde.
Cuarta: con la programática generativa habrá precios dinámicos que cambien según el consumidor. Habrá polarización de consumidores y potencialmente demandas de las asociaciones por falta de transparencia en los precios. ¿Cómo saber que el precio es justo? ¿Con qué compararlo? Llegarán los bots asistentes de compra, una suerte de personal shopper inteligentes, un tipo de app que llevaremos en nuestros dispositivos que nos ayuden a lidiar con tanta información personalizada seleccionando lo más conveniente para nuestro bolsillo. Estos tamagotchis serán personalizables y muy simpáticos, y serán la respuesta IA de los consumidores. No existen aún, pero no tardarán en aparecer compañías que los comercialicen. Quizás, hasta de forma gratuita. Quizás a cambio de una comisión del anunciante, como hacen ahora algunos brokers financieros al vendernos sin comisiones acciones en la bolsa.
Quinta y consecuencia de la anterior: los targets o públicos objetivos de las marcas serán los tamagotchis, y quizás no los humanos. Para entonces, algunos ya estaremos criando malvas, pero eso viene, no tengan dudas.
¿Morirá la profesión como la conocemos hoy? Creo firmemente que los publicistas creativos tienen que evolucionar más hacia la consultoría en la creación de marcas social y culturalmente relevantes. Hoy hay una presión enorme de los anunciantes hacia el performance del retail media. Pero en publicidad hemos visto todo tipo de modas y tendencias que vuelven luego a su equilibrio natural. El branding volverá a ser prioritario porque los consumidores han demostrado una y otra vez que les importa el valor identitario de lo que compran, y no solo las características o el precio. Y allí estará la inteligencia publicitaria de siempre. Eso espero.
Jordi Oliva es COO de Publicis Media México