En la última oleada del IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), de AMKT, hay una noticia tan esperada como neutra: la IA arrasa como tendencia e incluso como aplicación concreta en las tareas de marketing. Neutra, porque es tan general que no diferenciará, claro. Y leo en LinkedIn que cuando se le pregunta al propio Chat GPT si las empresas deberían centrarse en la aplicación de la IA en marketing, en un rasgo de honestidad este responde que no, que deberían fijarse primero en los fundamentos, y suelta la retahíla de principios elaborados (sin citarlos) por los prebostes de esta ciencia como Kotler o Trout: Entender las necesidades de los clientes, construir relaciones fuertes, proposición de valor clara y potente, consistencia de marca, contenido valioso, etcétera. Es decir, todos los lugares comunes que se enseñan en cualquier escuela y que, reconozcámoslo, en muchos casos no están comprobados científicamente, simplemente los aceptamos porque son de sentido común. Y quizás no deberíamos, pues ya Byron Sharp zurró de lo lindo a Kotler y a alguno de sus principios, simplemente demostrando que no eran ciertos con datos de mercado. Por ejemplo, eso de que o eres primero en tu categoría o lo pasarás mal (Kottler), y para sobrevivir debes crear una categoría aparte (Trout) se demuestra en la práctica radicalmente falso: puedes ser una segunda o tercera marca muy rentable en tu categoría durante muchos años.

¿Por qué? Entre otras cosas, por la infidelidad recalcitrante de los consumidores, que obliga a las marcas a recordarles que existen constantemente (para bien de la publicidad). Periódicamente, y por vicio profesional, salgo de las plataformas y me interno por la televisión lineal en busca de bloques publicitarios. Marcas de gran consumo que son consideradas escuelas de marketing siguen haciendo en el fondo exactamente lo mismo que hace 30 años: cuanto más amplio sea el target representado, mejor.  Supuestamente lo hacen distinto en internet, aunque no muy bien, porque yo hago mucha compra y nunca me contactan. Si no hiciera esas excursiones por la tele lineal, no me enteraría de sus propuestas. Y si hablamos de contenido valioso: en muchas categorías la creatividad sigue siendo plana. ¿Por qué? Aquí contesto yo con algo que se puede comprobar: porque en el fondo, toda la publicidad funciona, hasta la mala publicidad (la buena lo que hace es ahorrar costes de difusión). Supone normalmente mantener (mejorar ya es de nota) la presencia mental (availability, dice Sharp) en el momento de la decisión de compra. Todos, con los años suficientes, podemos nombrar más de una marca que sigue en el top ten haciendo una publicidad menos que mediocre. Contraintuitivo.

Personalizar

Otro lugar común que recomienda hasta Chat GPT, la personalización, es decir, la gran promesa de la propuesta adecuada, en el momento adecuado, a la persona adecuada, yo tampoco la tomaría sin una reflexión previa. Para empezar, propuesta adecuada conlleva la tentación insalvable de hacer una oferta, y ya sabemos lo que ocurre con la fuerza de una marca cuando la conviertes en un mero vehículo de ofertas (comprobado). Y sigue la promesa con dos condiciones (el momento y el sujeto adecuados) muy complejos de conseguir sin ‘pérdidas’ de eficacia por factores externos como la cantidad de tráfico (y contenido) robótico que, según algunos, está matando la web. Incluso si hablamos de una base de datos propia hay que pensarlo bien. Cuando trabajaba para Renault en Dimensión, se vendían 100-120 coches por cada acción de marketing directo que hacíamos a clientes y potenciales clientes segmentados cuidadosamente de la BBDD. Por razones que llevaría tiempo explicar, durante dos veranos se hicieron sendas acciones a toda la base de datos que contenían en la misma propuesta una oferta para cada gama y se vendieron 500 y 700, respectivamente. Cafés variados para todos. Contraintuitivo, podemos pensar. Pero ya otro maestro, All Ries, no se cansaba de repetir que en el marketing hay mucho de contraintuitivo, frente al aparente sentido común de muchos de sus principios. Por cierto, contraintuitivo fue también que, con esos resultados, la irrupción de internet y el e-mailing hiciera que esa acción ya no se repitiese nunca.

David Torrejón, miembro del consejo de AMKT