Opinión

Todo lo que necesitas es amor

Creo que muchos podemos convenir que las circunstancias que vivimos en esta segunda década del siglo XXI nos están trayendo mucho más odio que amor y mucha más presión que seducción, mucho más “cómprame ya” que “ven conmigo para siempre”

He descubierto que desde hace ya algún tiempo huyo de la publicidad. Cada vez veo menos la televisión, pero cuando lo hago, me gusta TVE, porque no tiene publicidad; hace poco Netflix me dio la opción de abaratar mi cuota si consentía que incluyeran publicidad, preferí pagar más; odio esos anuncios que interrumpen mi lectura del periódico en internet; lo reconozco, trato de evitar la publicidad. Atrás quedan los tiempos en los que yo la buscaba, me interesaba, me emocionaba en Cannes o San Sebastián, la comentaba con mi mujer o mi hijo. ¿Qué ha pasado? Porque a mí me sigue emocionando la buena publicidad. Es muy claro lo que pasa: la publicidad es peor.

Con esta sensación vergonzante he hecho una pequeña investigación. Bloques de publicidad de El Intermedio de La Sexta, prime time de un viernes: 4 bloques, 22 anuncios, 15 anunciantes (sí, algunos se repiten). En los 22 anuncios, 14 me estaban ofreciendo una oferta de precio o descuento, 6 tenían un beneficio racional del producto, 2 tenían un beneficio emocional, ninguno tenía una relevancia creativa que me sorprendiera. La creatividad, las emociones, la publicidad, como la entendemos los publicitarios, ya no está en aquellos bloques publicitarios prime time. Los anunciantes habían optado por la propaganda descriptiva, ni una concesión a la sorpresa, a la seducción, al amor por el producto.

Creo que muchos podemos convenir que las circunstancias que vivimos en esta segunda década del siglo XXI nos están trayendo mucho más odio que amor y mucha más presión que seducción, mucho más “cómprame ya” que “ven conmigo para siempre”.

La pandemia como depresor de amores, y las redes sociales como acelerador de odios han producido un efecto cruzado que nos ha dejado una sociedad más enfadada, más cruel, más simple, menos sutil y, sin duda, más negativa.

En 2005, Kevin Roberts, líder entonces de Saatchi & Saatchi, publicó su maravilloso libro Lovemarks, donde nos indicó algo que hoy tiene más validez que nunca: “Las marcas para sobrevivir necesitan crear lealtad más allá de la razón”. Su fórmula mágica se basaba en tres elementos que deberían ir unidos en la relación marca/consumidor para conseguir crear una lovemark: misterio, sensualidad e intimidad. Aún hoy, 20 años después y con el mundo patas arriba por los efectos pandémicos y tecnológicos, las ideas de Roberts tienen más validez que nunca. Pero menos uso.

Cuando en El Sol o en Cannes triunfa un anuncio de un músico de moda promocionándose con una producción que cuesta más que el presupuesto del club al que dice apoyar, cuando una marca como Loewe gana un Grand Prix sin necesidad de agencia, cuando Coca Cola ya no se anuncia casi en televisión, ¿no es momento de reconocer que estamos enfermos, que el negocio creativo sufre males mayores y que hay que actuar?

La solución la dieron los Beatles en su disco Yellow submarine: “All you need is love, love,love is all you need”.

No podemos renunciar a la construcción de marcas a través de afinidades racionales con el consumidor, no puede ser que Mercadona tenga un vínculo con las amas de casa superior al de Cola Cao o Bimbo, no debería ocurrir que el único valor de compra sea el precio cuando nuestro oficio es aportar sensaciones positivas al producto para elevarlo a la categoría de marca.

Durante 10 años colaboré en la construcción de una marca madrileña que fue emblemática: Cervezas La Virgen. Hace tres años dejamos el negocio y vendimos la marca a una gran multinacional, AB Inbev, creímos que nos cuidarían nuestra lovemark. Pero pronto la estrategia de “hecha con amor” o de “sin trucos y sin prisas” fue sustituida por una fría estrategia de precio, costes y volumen. Hoy, la empresa ya no existe, aunque los consumidores siguen buscando la que durante siete años seguidos fue la mejor cerveza lager de España según los World Beer Awards. Se terminó el amor y se murió el producto.

Si los publicitarios podemos hacer algo importante en estos tiempos convulsos es cambiar la tendencia y volver a construir, con las nuevas herramientas, marcas de amor.

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