La reciente actualización de la Ley General de Comunicación Audiovisual ha sacudido los cimientos del marketing de influencia en España. Con ella, no solo se pretende regular un sector en auge, sino también imponer un marco ético y de transparencia que, hasta ahora, operaba con mayor flexibilidad, u opacidad, según se vea. Sin embargo, esta nueva normativa plantea un debate polarizado: ¿es una oportunidad para profesionalizar aún más el sector o una traba burocrática que podría limitar la creatividad y rentabilidad de los creadores de contenido?
La profesionalización del sector
Uno de los aspectos más positivos de esta ley es la consolidación de los influencers como agentes económicos legítimos. Al establecer requisitos claros para aquellos considerados “usuarios de especial relevancia” (con más de 1 millón de seguidores o ingresos superiores a 300.000 euros), se les otorga un estatus similar al de los medios tradicionales. Esto significa, en teoría, mayor reconocimiento y estabilidad para quienes han convertido las redes sociales en su modo de vida. Además, la obligatoriedad de identificar claramente la publicidad refuerza la confianza del consumidor. Hasta ahora, la falta de transparencia en algunas colaboraciones había generado cierta desconfianza en el público. Con la nueva normativa, términos como“ publicidad” o“ colaboración pagada” no serán opcionales, lo que podría traducirse en un mayor nivel de compromiso y credibilidad hacia los influencers que cumplan con estas directrices. Otro punto a favor es la protección a los menores. Prohibir la promoción de productos como tabaco o ciertos medicamentos, y regular el acceso a contenidos sensibles, no solo responde a una cuestión ética, sino que también ofrece a las marcas un entorno más seguro para sus campañas. En un contexto donde la mayoría de los seguidores son jóvenes, garantizar un contenido responsable se convierte en una ventaja competitiva.
La amenaza de la sobrerregulación
No obstante, no todo son luces. Esta ley también plantea desafíos significativos, especialmente para los creadores de contenido de menor escala. Las exigencias de registro y la obligatoriedad de cumplir con normativas específicas podrían ahogar a pequeños creadores que aún están en proceso de crecimiento. La burocracia podría desalentar la entrada de nuevos talentos, limitando la diversidad del ecosistema digital.
Otro aspecto preocupante es el impacto en la creatividad. La necesidad de etiquetar cada colaboración podría restar autenticidad a ciertos contenidos, especialmente aquellos más sutiles o narrativos. El público valora la espontaneidad, y la constante etiqueta de “publicidad” podría crear un efecto adverso, reduciendo la efectividad de las campañas. Además, existe el riesgo de que algunas marcas, en su afán por evitar sanciones, opten por reducir sus colaboraciones con influencers nacionales, dirigiendo sus inversiones hacia mercados menos regulados. Esto podría afectar directamente a la economía digital local, limitando oportunidades de monetización y crecimiento. Por último, cabe pensar si las presiones regulatorias no proceden de unos medios tradicionales que, presionados por ingresos decrecientes, tratan de taponar las vías de fuga a las inversiones publicitarias de medios y agencias.
¿Evolución o limitación?
La Ley de Comunicación Audiovisual es, sin duda, un paso adelante hacia la profesionalización del sector, pero también una llamada de atención para quienes lo habitan. Como cualquier regulación, trae consigo luces y sombras. La clave estará en cómo los actores del mundo influencer —creadores, agencias y marcas— se adapten a este nuevo escenario. Esta ley no es solo una cuestión de cumplimiento, sino una oportunidad para redefinir el Influencer marketing como una industria madura, ética y transparente. Y como en cualquier cambio, la diferencia entre verlo como una barrera o una oportunidad radica en la perspectiva.
Luis Calvo, ‘head of content’ de You First