A finales de 2023, poco después de una entrega de premios en el sector, un reconocido publicitario español se servía de LinkedIn para hacer público su hastío con el tipo de creatividad que se estaba premiando en nuestro país. Se refería esta persona a la pérdida de vigencia de las campañas canónicas con su big idea que se materializa en un spot de televisión totémico y diferentes‘ bajadas’ a una multitud de formatos off y online.
A cambio, aparecía un nuevo paradigma en el que la construcción de marca se fiaba a una serie de activaciones, bien en la calle o en redes sociales (o ambas) donde el foco parecía estar más en provocar ventas a corto plazo que en construir la marca. Y ahí es cuando esta persona dio con una etiqueta para definir esta versión heterodoxa de hacer marca: lo bautizó “marketing de quisicosas”.
Unos meses después, el legendario Sir John Hegarty, la H de BBH, protestaba de forma similar en un post en la misma plataforma titulado Missing inaction: we’ve forgotten thebig idea. Según el creativo inglés, la publicidad ha dejado de influir porque se olvidado la reflexión filosófica, las grandes verdades de producto contadas de manera interesante, en favor de ideas promocionales y recursos como “Un corte de pelo tonto, un casting extraño o un baile estúpido”. Es posible que, de haber un equivalente a quisicosas en inglés, Hegarty lo hubiera utilizado.
Es muy tentador leer este enfrentamiento entre dos modelos de hacer marketing como una guerra generacional entre aquellos que empezaron su carrera en la edad de oro de la TV tradicional y se hicieron ricos haciendo spots, y una nueva generación de nativos digitales que entiende las redes sociales como el principal punto de contacto entre marcas y audiencias.
Pero cualquier profesional con dos ojos en la cara es capaz de asumir que el número de opciones para el espectador se ha multiplicado de manera exponencial, y cada vez es más difícil hacer un anuncio de televisión que mate tantos pájaros de un tiro como lo hacía hace veinte o treinta años.
Los tiempos en que el estreno del nuevo anuncio de Nike aparecía en la parrilla de televisión del Marca se han ido y no van a volver. Podemos guardar un minuto de silencio que dure para siempre o seguir adelante para conectar con las cosas que importan ahora a las personas a las que pretendemos convencer de que utilicen nuestras marcas. El trabajo ahora es lograr que la gente haga grandes las quisicosas que proponen las marcas.
De vuelta al Reino Unido, la presidenta del jurado de los IPA Awards y máxima responsable del marketing de Nationwide, Catherine Kehoe, ofreció un discurso en el que invita a la reflexión a la industria del marketing británica: “Hemos entrado en una nueva era de eficacia en el marketing, pero gran parte de nuestro pensamiento sigue basándose en la era del‘ poder aéreo’ con bombardeos masivos y ataques gestionados desde un puesto de mando central, impulsados por una enorme segmentación y machine learning en la compra de medios. Pero ahora esto va en sentido inverso. La creciente debilidad de la televisión como medio de alcance masivo y de grandes eventos está bien documentada. Mientrastanto, las leyes de privacidad hacen que las enormes oportunidades de machine learning ahora se encuentren en jardines amurallados controlados por Google, Meta y otros. Y así, cada vez más estamos entrando en un mundo de marcas que se construyen sobre el terreno por ejércitos de influencers, por asociaciones y colaboraciones con otras marcas y por activaciones en redes y en gaming. El marketing cuerpo a cuerpo está reemplazando al de disparar y olvidarse. Y eso significa que todos estamos aprendiendo nuevas lecciones todos los días de muchas maneras”.
Change is blood. La cita no es de ningún influencer en TikTok, sino del mismísimo David Ogilvy, que lleva veinticinco años muerto. Esto no va de edad, sino de animarse a entender que hoy el trabajo es hacer vivir a la marca de manera inconfundible en numerosos canales, contextos y plataformas. Se trata de pensar menos bajadas, y más en bajar donde ya está la gente.
Lo confirma otra voz autorizada para hablar de eficacia, Grace Kite -por entendernos, la Macarena Estévez británica- quien está convencida de que“ los grandes actos de construcción de marca tendrán que ser como planes esbozados en un millón de post-its en la pared de una sala de reuniones. Tendrán que estar compuestos de muchas cosas pequeñas”.
Kite les llama “cosas pequeñas” pero lo que está diciendo es que el futuro de la construcción de marca pasa por hacer más quisicosas.